Out of Home, il digitale traina la ripartenza: nel 2025 il mercato cresce a 766 milioni di euro (+8%)

COMUNICATO STAMPA
Osservatori Digital Innovation

Out of Home, il digitale traina la ripartenza: nel 2025 il mercato cresce a 766 milioni di euro (+8%)

Il DOOH arriva a 273 milioni (+21%) e genera da solo l’82% della crescita del mezzo

Nel 2026 il mercato OOH è atteso a 838 milioni (+9%), spinto da Milano Cortina, innovazione tecnologica, misurazione avanzata e intelligenza artificiale

I dati possono essere ripresi citando come fonte l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e includendo il relativo link.

Da oggi è disponibile l’infografica gratuita con i dati chiave della ricerca, condivisibile attraverso questo link.

Milano, 31 marzo 2026 – L’Out of Home torna a crescere con decisione e accelera la propria trasformazione digitale. Nel 2025 il mercato OOH in Italia raggiunge 766 milioni di euro, in aumento dell’8% rispetto al 2024, nonostante un contesto economico incerto e una crescente razionalizzazione dei budget pubblicitari da parte delle aziende. A trainare questa evoluzione è soprattutto il Digital Out of Home, che sale a 273 milioni di euro, con una crescita del 21%, arrivando a rappresentare il 36% del mercato complessivo. È il digitale, da solo, a generare l’82% della crescita del mezzo.

Nel 2025 in Italia, secondo la Ricerca dell’ Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, le prime stime per il 2026 indicano un’ulteriore accelerazione: il mercato OOH potrebbe raggiungere 838 milioni di euro (+9%), sostenuto anche dall’effetto trainante dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina, che hanno aperto nuove opportunità di visibilità per i brand nelle aree coinvolte dalla manifestazione.

Sono i principali risultati emersi dalla nuova edizione della ricerca dell’Osservatorio Internet Media, presentata oggi durante il convegno “Il futuro dell’OOH tra dati e Intelligenza Artificiale”. Uno dei 60 filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell'Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione e che analizza ogni anno i trend del mercato italiano.

L’Out of Home sta vivendo una trasformazione ben più profonda di una semplice modernizzazione tecnologica. Il digitale sta ridefinendo il ruolo del mezzo all’interno dell’ecosistema media, rendendolo più flessibile, misurabile, integrabile e sempre più vicino alle logiche data-driven che guidano gli investimenti pubblicitari contemporanei. Oggi l’OOH non è più solo un mezzo di grande visibilità, ma sta diventando un’infrastruttura di comunicazione intelligente, capace di dialogare con gli altri media, con i dati e con il contesto urbano. La vera sfida, per le imprese e per l’intera filiera, non è adottare il digitale, ma governarne il valore: integrare il DOOH in strategie omnicanale, sviluppare capacità di misurazione avanzata e costruire modelli decisionali che mettano al centro non solo l’esposizione, ma l’impatto reale sui comportamenti. È su questo terreno che si giocherà la capacità del mezzo di evolvere da leva tattica a asset strategico per la comunicazione e il business.

Nel 2025 il mercato OOH continua a essere dominato dagli impianti Roadside, che raccolgono il 67% degli investimenti, seguiti dal Transit Media con il 31% e dal segmento Retail & Leisure, ancora marginale ma in crescita, con il 2%. Il cuore della trasformazione è però il Digital Out of Home. Il digitale non solo amplia le possibilità creative e la personalizzazione dei messaggi, ma rende il mezzo sempre più integrabile con le strategie omnicanale degli advertiser. All’interno del DOOH, cresce anche il Programmatic Digital Out of Home, che nel 2025 raggiunge 15,2 milioni di euro (+27%) e rappresenta quasi il 6% del mercato DOOH. Si tratta ancora di un comparto contenuto in termini assoluti, ma in rapida evoluzione, sostenuto dalla maggiore disponibilità di inventory digitale, dalla crescita delle piattaforme di acquisto automatizzato e da una maggiore maturità della filiera.

“Il DOOH è oggi la componente più dinamica del mezzo Out of Home e il principale motore della sua evoluzione – afferma Claudio Conti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano –. Non stiamo assistendo solo a una crescita della raccolta digitale, ma a un cambiamento di paradigma: gli impianti digitali permettono di costruire campagne adattive, contestuali, integrate con altri mezzi e supportate da logiche di misurazione più evolute. Questo rende l’OOH sempre meno un mezzo isolato e sempre più una componente attiva delle strategie media integrate. Per gli advertiser significa passare da una logica di presidio dello spazio a una logica di attivazione dell’audience: il valore non è più solo nella visibilità, ma nella capacità di intercettare il consumatore nel momento e nel contesto più rilevante, integrando dati, creatività e pianificazione. È questo passaggio che trasforma il DOOH da canale di comunicazione a leva strategica all’interno delle architetture omnicanale.”

La digitalizzazione degli impianti sta infatti favorendo una vera e propria ibridazione mediale. Il DOOH si integra sempre più con la Video Strategy, grazie a formati e logiche creative che richiamano sia la televisione sia il video online, e si inserisce in strategie di Sequential Storytelling, accompagnando il consumatore nei diversi momenti della giornata. Allo stesso tempo cresce la convergenza con il Retail Media, soprattutto in ambienti in-store, dove dati di vendita, prossimità e schermi digitali permettono attivazioni più mirate e contestuali.

Questa evoluzione, però, richiede una trasformazione anche sul piano culturale e organizzativo. Molti brand continuano infatti a considerare il DOOH come una sperimentazione periferica e non come parte strutturale delle strategie video e omnicanale. Pesano ancora la frammentazione dei processi interni, la separazione tra team offline, digital e programmatic e una limitata alfabetizzazione sulle potenzialità del mezzo.

Accanto alla digitalizzazione, un altro fronte decisivo è quello della misurazione. A livello internazionale il settore sta vivendo una trasformazione accelerata, con il passaggio da metriche basate sul semplice transito a logiche più sofisticate, che tengono conto di attenzione, visibilità reale, dwell time e confrontabilità cross-mediale. Anche in Italia il sistema si sta evolvendo: a gennaio 2026 AudiOutdoor ha esteso i dati di audience a tutti i capoluoghi di provincia italiani, mentre a fine 2025 ha introdotto un sistema di valutazione giornaliera pre e post campagna, avvicinando il mezzo a standard di tempestività e accountability tipici del digitale.

“La vera sfida non è più dimostrare l’efficacia del DOOH preso da solo, ma il valore che genera all’interno della strategia cross-mediale. – Commenta Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano - Oggi il mercato si sta concentrando su una logica di accountability sempre più stringente: gli advertiser chiedono strumenti in grado di collegare l’esposizione a risultati concreti, superando metriche puramente descrittive. Questo implica un cambio di approccio nella misurazione, che deve diventare integrata e comparabile tra mezzi, capace di leggere il contributo incrementale dell’OOH sulle performance complessive – dal traffico nei punti vendita alle vendite, fino agli indicatori di costruzione della marca. Per sostenere questa evoluzione servono standard condivisi, maggiore interoperabilità tra i sistemi di misurazione e una collaborazione più stretta tra tutti gli attori della filiera. È un passaggio necessario per portare il mezzo da una logica di valutazione isolata a una piena integrazione nei processi decisionali delle aziende.”

In un contesto sempre più digitale, l’’Intelligenza Artificiale assume un ruolo sempre più rilevante nei processi di pianificazione, ottimizzazione, delivery e misurazione delle campagne. L’AI, combinata con IoT, Big Data e sensoristica avanzata, consente già oggi di analizzare flussi pedonali e veicolari, adattare i contenuti al contesto ambientale, gestire in modo dinamico la creatività e simulare scenari alternativi di allocazione del budget. I primi agenti AI applicati al media planning stanno iniziando a supportare la costruzione di piani omnicanale, armonizzando OOH, DOOH e altri media digitali.

Il futuro del mezzo, dunque, non è solo più digitale, ma più intelligente, adattivo e connesso. In questa prospettiva, l’Out of Home si candida a diventare non solo un ambiente di comunicazione, ma una vera infrastruttura urbana data-driven, sempre più vicina alle logiche delle smart city e della misurazione avanzata.

*L’edizione 2025/2026 dell’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management è realizzata con il supporto di Havas Media Network; Adform; Aeroporti di Roma; Beintoo; Blis; CAIRORCS MEDIA; Cognitive; Comcast Advertising; Digitalia ’08; FRAMEN; GEDI Gruppo Editoriale; HicMobile; IGPDecaux; Integral Ad Science (IAS); Intesa Sanpaolo; Ipsos Doxa; Locala; Magnite; Mediamond; Mediaset Infinity; Publitalia ’80; Quantcast; Rai/Rai Pubblicità; Teads; The Trade Desk; Discovery Media; Grandi Stazioni Retail; MCM DIGITAL AI; Rassy; Samsung Ads; Sky Media; Toshiba Global Commerce Solutions.

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Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo. La Vision che guida gli Osservatori è che l’Innovazione Digitale sia un fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. La mission è produrre e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di Innovazione Digitale in Italia. Gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, analizzando i risultati ottenuti nel periodo 2019-2024, hanno promosso la cultura dell’innovazione digitale in Italia e all’estero, collaborando con 10 Ministeri, 23 istituzioni, oltre 1.100 imprese e più di 400 startup internazionali. Hanno pubblicato più di 260 articoli scientifici citati 4.000 volte, coinvolto più di 2.000 studenti e organizzato 300 convegni con oltre 170.000 partecipanti. Sono stati attivamente impegnati in 15 progetti finanziati, contribuendo allo sviluppo di strategie e soluzioni per l’innovazione a livello europeo. Negli ultimi 5 anni, le loro ricerche sono state riprese oltre 38.000 volte dai media.

Le attività sono svolte da un team di circa 200 tra professori, ricercatori e analisti impegnati su 60 differenti Osservatori che affrontano i temi chiave dell'Innovazione Digitale nelle Imprese (anche PMI) e nella Pubblica Amministrazione: 5G & Connected Digital Industry, Agenda Digitale, Artificial Intelligence, B2b Digital Commerce & Experience, B2b Payments, Blockchain & Web3, Business Travel, Center for Digital Envisioning, Cloud Ecosystem & Sovereignty, Connected Vehicle & Mobility, Contract Logistics “Gino Marchet”, Cybersecurity & Data Protection, Data & Decision Intelligence, Data Center, Design Thinking for Business, Digital & Smart Infrastructures, Digital & Sustainable, Digital B2b, Digital Content, Digital for Kids & Teens, Digital Identity & Wallet, Digital Transformation Academy, Droni e Mobilità Aerea Avanzata, eCommerce B2c, European Digital Tech Watch, Fintech & Insurtech, Food Sustainability, FUTURES | Sense Making by System Thinking, HR Innovation, Innovative Payments, Innovative Robotics, Innovazione Digitale nel Retail, Innovazione Digitale nelle PMI, Innovazione Digitale per la Cultura, Intelligent Business Process Automation, International Observatory on Electronic Invoicing, Internet Media, Internet of Things, Life Science Innovation, Longevity & Silver Economy, Omnichannel Customer Experience, Platform Thinking Hub, Professionisti e Innovazione Digitale, Quantum Computing & Collaboration, Retail Media, Sanità Digitale, Smart AgriFood, Smart City, Smart Working, Smart Working nella PA, Space Economy, Startup & Scaleup Hi-tech, Startup Thinking, Supply Chain Finance, Supply Chain Planning, Tech Company, Travel Innovation, XR Technologies & Immersive Experience.

Uploaded on 30/03/2026