Il futuro dei social network tra privacy e divertimento

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Il futuro dei social network

tra privacy e divertimento 

I social media, a causa dell’accelerazione digitale dovuta alla pandemia, sono diventati la fonte su cui ci informiamo, su cui le aziende e i brand hanno offerto live streaming e stanno diventando luoghi in cui intrattenersi e divertirsi. La nuove sfide che i social si trovano di fronte sono la competizione per l’attenzione degli utenti e rispondere ad una crescente richiesta di etica e privacy

I social network ci informano e ci fanno divertire, lo fanno sapendo cosa ci piace grazie alle informazioni che acquisiscono su di noi e sul nostro comportamento. Parallelamente sta nascendo, dal consumatore, una richiesta di trasparenza ed etica per sapere come vengono usate queste informazioni. Quale ruolo vogliamo affidare ai social? Quante informazioni e quindi quanto potere siamo disposti ad affidar loro?  
Non ci sono risposte facili a queste domande ma credo sia importante riflettere sulle potenzialità dei social senza dimenticarci dell'effetto che hanno sulle nostre vite e sulla società. Il lockdown ha aperto la strada a nuovi social, o meglio “anti-social”.

Secondo una ricerca di Global Web Index la Generazione Z - coloro che sono nati tra il 1981 e il 1996 - usa i social per passare il tempo libero e trovare contenuti divertenti mentre i Baby Boomers - nati tra il 1946 e il 1964 - continuano  a vedere i social come mezzo per restare in contatto con gli amici. Questa ricerca evidenzia un dato importante: le persone con qualche capello bianco interagiscono molto di più dei giovani i quali, con meno like e condivisioni,  hanno portato i social a valutare l’efficacia dei contenuti secondo altri parametri.  Questa è la nuova sfida che investe i social network: come ottenere l’attenzione degli utenti perché, proprio il tempo su cui stiamo sui contenuti, si sta rivelando la moneta con cui “paghiamo” i social.

Sebbene negli ultimi tre anni la maggior parte dei paesi industrializzati vede pressoché invariato il tempo in cui restiamo sui social, durante la pandemia sono emerse due tendenze: una forte crescita dei contenuti live e l’affermazione di TikTok.

Lo abbiamo visto tutti, durante il lockdown c’erano live di tutti i tipi, dai workshop alle dirette delle aziende. A questa tendenza non si è sottratta Twitch, piattaforma di streaming videoludico di proprietà di Amazon, che ha avuto crescite a doppia cifra. Twitch nasce per condividere le esperienze dei videogiocatori che si filmano mentre giocano e condividono il tutto con altre persone, che a loro volta li guardano e interagiscono in tempo reale. L’80 % degli utenti globali è di sesso maschile, pubblico molto interessante per i brand anche perchè è difficile da raggiungere, con 159 milioni di utenti attivi al mese e solo in Svizzera 650mila. Una caratteristica importante di Twitch è il livello di attenzione degli utenti che è altissimo con un grado di immersione difficilmente scalfibile.
Nella battaglia per l’attenzione degli utenti Twitch gioca un ruolo di primo piano.

TikTok è per eccellenza una piattaforma di divertimento ed è la novità di questo 2020. Non ci sono dati ufficiali sui singoli Paesi ma GWI ha rilevato - dal terzo trimestre del 2019 al secondo trimestre 2020 - crescite vertiginose: Europa +93% di nuovi iscritti, Nord America +123% e America Latina con +185% contando 800 milioni di utenti del mondo. Questo social network, che permette ai suoi utenti di realizzare video divertenti e creativi di breve durata - dai 15 ai 60 secondi -  non è popolare solo tra i giovanissimi ma ha coinvolto  alcuni attori non standard come la Croce Rossa, il Washington Post e la Galleria degli Uffizi.

Caratteristiche dei social emergenti

Ma TikTok e Twitch più che essere competitor di social come Facebook o Instagram possono essere considerati concorrenti di Netflix perché il loro principale driver è il tempo spensierato. L’algoritmo che sceglie i contenuti che ciascuno di noi visualizza nel feed, non li propone scegliendoli sulla base delle relazioni instaurate con altri utenti, bensì sceglie i contenuti sulla base di contenuti già guardati. Ecco perché possono essere considerati “anti-social”. In sostanza più utilizziamo TikTok, Twitch e anche Pinterest, più l’algoritmo indovina i nostri gusti.

Se un tempo l’ordine di priorità, nel mostrare i contenuti, dipendeva da quanto stretta era la relazione con i nostri amici ora i nuovi algoritmi ci propongono contenuti simili a quelli che abbiamo già visto.
I Social cominciano a conoscere i nostri gusti attraverso le informazioni che rilasciamo in maniera consapevole - come sesso, età, professione - oppure leggendo le didascalie o gli hashtag sotto le immagini e video che abbiamo visto maggiormente. Anche i suoni e il parlato dei video, a cui si aggiungono i dati del nostro dispositivo e le impostazioni del nostro account, sono informazioni utili ai nuovi algoritmi. Infine, a questi dati, si aggiungono quelli chiamati di scenario: l'orario e il luogo da dove ci colleghiamo ma anche il modo in cui interagiamo, se esitiamo a passare da un video all’altro, se ci soffermiamo o se lo rivediamo.
Con tutte le nostre interazioni offriamo informazioni su di noi, cioè dati.

Per offrire contenuti personalizzati, le piattaforme acquisiscono i dati necessari allo scopo.

Spesso se si è sentito dibattere sulla sicurezza dei nostri dati in mano a un determinato social ma gli esperti che hanno approfondito il codice e le policy di TikTok concordano sul fatto che l'app raccoglie dati utente in modo simile a Facebook, LinkedIn, Pinterest e ad altre popolari social app le quali non acquisiscono solo i dati che trasmettiamo ma anche quelli che acquisiscono quando interagiamo con la app stessa. D'altronde questi sono i dati che servono per farci divertire. Diventa quindi cruciale comprendere che nel momento in cui abbassiamo le nostre difese, magari divertendoci, non pensiamo abbastanza a cosa accade quando usiamo i social network.

Stiamo diventando consapevoli

I social, se pensiamo a quanto potrà essere lunga la storia del digitale, sono dei neonati.  Tuttavia stanno entrando in nuova fase di maturità e parallelamente, gli utenti, passano da una fase di innamoramento per questi strumenti a una fase di consapevolezza in cui realizzano che è necessario pretendere maggiore trasparenza ed eticità.
Il consumatore ha cominciato a comprendere come tutta quella libertà assaporata forse un prezzo l’aveva. “Se il servizio è gratuito il prodotto siamo noi” abbiamo sentito dire per anni. Ma cosa significa esattamente?   La GDPR, già nel 2016 quando la maggior parte di noi era lontano dall occuparsi di questi temi, ha aiutato molto a capire cosa sono i dati personali e la loro importanza.

La nuova sensibilità è entrata nel mercato: nascono app per disintossicarsi dal digitale, Apple per lanciare il suo nuovo iPhone ha realizzato uno spot in cui evidenzia il suo impegno a tutelare la Privacy ed è stato da poco lanciato il nuovo standard (Transparency and Consent Framework 2.0) per la “finestra” della Privacy Policy che all’apertura di un sito ci permette di abilitare o disabilitare l’invio dei nostri dati per la profilazione in ottica pubblicitaria. Ora possiamo dire “non voglio ricevere pubblicità profilata sulla base del mio comportamento”. Un po’ come quando, in un’epoca che ormai ci sembra remota, abbiamo avuto la possibilità di dire “non voglio più ricevere email da questo mittente”. Una piccola rivoluzione.
Gli utenti stanno chiedendo una maggiore sensibilità etica e questo comporta, per ognuno di noi, la necessità di interrogarsi sul ruolo che i social rivestono nella società. 

Tanti sono i punti aperti. 

Tra questi, se la GDPR ha aiutato l’Europa ad avere una visione più sana rimane da comprendere come vengono utilizzati i nostri dati sui server degli altri continenti.
Come utenti dobbiamo inoltre comprendere che quello che vediamo nei nostri feed ha spesso una distorsione a cui tutti siamo sottoposti - e di cui per lo più non siamo consapevoli - che si chiama filter bubble: vediamo contenuti sempre più ritagliati su di noi e questo ci induce a credere che tutti la pensino come noi. Se pensiamo alle implicazione politiche di queste bolle capiamo che non fanno bene al dibattito politico, polarizzano le opinioni e inaspriscono le tensioni sociali.
La società civile e la politica devono trovare risposte al tema delle fake news. Non si tratta di una questione tecnica ma bensì etica: ad esempio, le opinioni personali devono essere sottoposte a fact checking come qualunque altra news oppure no? Come si definisce il confine tra limitazione della circolazione di una news in quanto fake e censura?
Infine ci troviamo, in questo momento, nella situazione in cui un manipolo di aziende della Silicon Valley detengono una grandissima mole di informazioni su di noi e quindi un grandissimo potere che si traduce in quote di mercato e barriere all’ingresso per altre aziende. La regolazione di questo potere ha un impatto sul modo in cui è organizzata la società nostre vite. 

I social network ci hanno aperto opportunità infinite di connessione con altri utenti, di acquisizione della conoscenza. Nel lockdown ci hanno permesso di mantenere il contatto con il mondo e con i nostri affetti. Le aziende mantengono un dialogo con il proprio pubblico grazie a queste connessioni. I social sono un’entità meravigliosa ma dobbiamo essere consapevoli dell'effetto che hanno sulle nostre vite e sulla società. Ora, noi che li abbiamo creati dobbiamo anche regolarli, e salvarli. E’ necessario regolarli per rendere questo sistema più sano e perchè abbia una vita più lunga, mantenendo il bello che hanno saputo portare nella nostra quotidianità.

Raffaella Pierpaoli, Head of Content and Social in intarget

Uploaded on 16/10/2020

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