In Italia il Retail è sempre più integrato tra online e offline

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COMUNICATO STAMPA

Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail

In Italia il Retail è sempre più integrato tra online e offline: nel 2021 il 65% dei grandi player offre servizi di click&collect, il 37% opzioni di reso in negozio degli ordini eCommerce e il 30% la verifica online della disponibilità degli articoli in store

Aumenta anche l’investimento in digitale dei retailer italiani, con l’incidenza sul fatturato che passa dal 2% nel 2020 al 2,5% nel 2021.

L’eCommerce è sempre più motore di crescita nel Retail: nonostante generi solo il 10% dei consumi a valore, rappresenta circa il 20% dell’incremento totale (online+offline) dei consumi.

Milano, 24 febbraio 2022 - Nel 2021 si è registrato un incremento degli investimenti in digitale dei retailer, con l’incidenza sul fatturato che è passata dal 2% nel 2020 al 2,5% nel 2021. Come reazione al prolungarsi della pandemia e delle conseguenti misure restrittive, anche nel 2021 cresce l’importanza dell’eCommerce nel Retail italiano. Il canale online, pur rimanendo secondario in termini di consumi rispetto all’offline (abilita solo il 10% degli acquisti a valore totali), è sempre più motore di innovazione e di crescita: è infatti responsabile di circa il 20% dell’incremento totale dei consumi. Il fermento digitale è dimostrato anche dal fatto che nel 2021 oltre l’85% dei primi 300 retailer italiani per fatturato è presente online, anche tramite modelli di vendita che integrano digitale e negozio fisico: i più diffusi sono click&collect (65%), reso offline degli ordini eCommerce (37%) e verifica online della disponibilità di prodotti in negozio (30%). 

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano* e giunto alla sua ottava edizione, in occasione del convegno “Il digitale nel Retail: dall’idea all’azione”.

“L’eCommerce B2c non ha solo reso meno amara la crisi dei consumi durante la pandemia, ma ha anche generato nuovi equilibri tra online e offline e favorito nuove modalità di interazione e di vendita che si stanno propagando a tutto il commercio, anche fisico: alcuni esempi sono i pagamenti digitali e biometrici, il marketing one to one e la personalizzazione del prodotto” dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail “Con il Covid-19, non sono cambiate solo le abitudini di consumo degli italiani, ma è anche maturata la consapevolezza delle aziende di quanto sia indispensabile fondare la propria strategia sull’integrazione e collaborazione tra fisico e online. Si continua a ridurre progressivamente lo spazio del Retail “solo fisico” così come di quello “solo online” a vantaggio di modelli omnicanale che sappiano coniugare i punti di forza dei diversi canali”.

Gli investimenti in tecnologia digitale nel back-end

Per realizzare un nuovo modello di commercio omnicanale, i top retailer italiani sono impegnati anche sul fronte del back-end con lo scopo di abilitare integrazione di dati e operations. Il cantiere della Data Strategy omnicanale si fonda essenzialmente sull’utilizzo dei dati raccolti in maniera integrata tra i diversi touchpoint presidiati, come canali di vendita e relazione, sistemi informativi e fonti esterne. L’analisi condotta sui principali retailer italiani per fatturato ha fatto emergere che circa la metà del campione si trova allo stadio più avanzato: i dati vengono utilizzati per attivare iniziative di comunicazione, marketing e vendita personalizzate su specifici cluster e su singoli clienti. Per quanto riguarda le operations, nel 2021 il 39% dei top retailer italiani gestisce l’inventario in maniera integrata tra i diversi canali di vendita e il 32% possiede un sistema centralizzato di order management. Il 35% del campione, inoltre, utilizza tutte le strutture a disposizione (hub di distribuzione, magazzini, negozi fisici) per evadere gli ordini provenienti dai diversi canali. 

Durante il 2021, gli investimenti in tecnologia digitale nel back-end tra i top retailer italiani sono stati funzionali, in primis, all’approfondimento della conoscenza del cliente in chiave omnicanale. I sistemi di business intelligence analytics sono stati potenziati dal 17% dei player (implementati complessivamente dal 75% del campione) e il 9% ha lavorato sulle soluzioni di customer relationship management (già presenti nel 66% dei casi), con l’obiettivo di integrare le informazioni derivanti da diversi canali per comprendere esigenze e abitudini dei consumatori, abituali e non. Allo stesso tempo sono state implementate innovazioni volte a ottimizzare attività e processi lungo la supply chain: il 13% dei retailer ha adottato soluzioni all’interno dei magazzini (58%) per automatizzarne la gestione e incrementarne le performance; il 9% ha infine potenziato i sistemi automatizzati di demand, inventory e distribution planning (51%), per effettuare previsioni più accurate della domanda e semplificare l’intero processo distributivo.

La digitalizzazione del negozio fisico

E’ il negozio fisico, però, a rimanere il cuore pulsante della trasformazione omnicanale del Retail. Si lavora, in primis, su soluzioni tecnologiche in grado di integrare il negozio con l’eCommerce. Cambiano pelle, inoltre, gli spazi fisici di vendita, grazie alla realizzazione di aree dedicate alla preparazione degli ordini eCommerce e di spazi riservati al ritiro o al reso degli acquisti online. Si trasforma, infine, il ruolo del personale in store, dedicato non più esclusivamente alle attività di negozio, ma anche alle mansioni in ambito digital (come la preparazione degli ordini online) e al consolidamento da remoto della relazione con i consumatori. 

La digitalizzazione del negozio fisico non è unicamente legata all’integrazione con l’online. Vengono infatti perseguiti anche altri obiettivi, in primis quello di garantire il rispetto delle norme anti-contagio: le soluzioni più diffuse sono i sistemi di prenotazione da remoto della visita in store (implementati nel 2021 dal 21% dei top retailer italiani) e le piattaforme di gestione virtuale delle code (6%). Molto interesse gravita anche attorno alle innovazioni in grado di semplificare e rendere più consapevole l'esperienza del consumatore in negozio, come i chioschi digitali (17%) e i cartellini e le scaffalature smart (13%). Un’altra area di grande fermento è rappresentata dal punto cassa: da un lato si lavora su modalità di pagamento più sicure e rapide, come il contactless payment (19%); dall’altro su sistemi di cassa evoluti per rendere più autonoma l’esperienza di check-out (13%). 

Gli sviluppi futuri del Retail in Italia e l’adozione di nuove tecnologie

La valorizzazione dell’esperienza del consumatore e la diffusione di eCommerce e modelli omnicanale spingeranno sempre di più i retailer verso la proposta di nuovi formati di negozio. I punti vendita non saranno più spazi unicamente dedicati alla transazione, ma si avvicineranno sempre di più al cliente per potenziare l’aspetto relazionale.

“Se il negozio sarà sempre meno un luogo di pura distribuzione e sempre più un luogo di esperienze che coinvolgono in modo significativo i visitatori, è fondamentale dotarsi di approcci e strumenti alla progettazione di un servizio Retail omni-experience, non solo omni-canale” aggiunge Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail “Diversi casi di studio dimostrano come sia possibile superare alcune tradizionali dicotomie (negozio fisico vs. negozio online, back-end vs. front-end) attraverso un approccio integrato alla progettazione di un nuovo significato del servizio Retail e alla sua traduzione concreta in qualcosa che ispiri i comportamenti dei clienti e del personale di front-end del retailer”.

“Se il 2020 è stato l’anno della presa di consapevolezza, il 2021 si è rivelato quello dell’azione: sono state infatti poste le basi per realizzare una trasformazione strutturale del Retail e gli investimenti in digitale hanno spinto verso un miglioramento di attività e processi (interni e di front-end) per realizzare un nuovo modello di commercio” conclude Valentina Pontiggia “Riguardo l’adozione di tecnologie di frontiera, non possiamo non citare il metaverso. Questo fenomeno desta sempre più attenzione nel commercio e sono numerosi i casi di retailer, sia in Italia che all’estero, che stanno portando avanti sperimentazioni nell’ecosistema virtuale”. 

*L’edizione 2021 dell’Osservatorio è realizzata con il supporto di Axerve, Axon Micrelec, Di.Tech a Var Group Company, GFT Technologies, Google Cloud – TIM, GS1 Italy, Klarna, M-Cube, Partoo, PAX Italia, Poste Italiane, Retail REPLY, Retex, Scandit, ShopFully, Tesisquare, Toshiba Global Commerce Solutions, UNGUESS, Vodafone Italia; Diebold Nixdorf, LIFEdata, MobiMESH in piazza, Next 14, OneStock, PayPal, Veris Servizi - talético; Assintel, CONFESERCENTI, Federdistribuzione.

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La School of Management del Politecnico di Milano, costituita nel 2003, accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e consulenza nel campo dell’economia, del management e dell’industrial engineering, che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. La School of Management possiede la “Triple crown”, i tre accreditamenti più prestigiosi per le Business School a livello mondiale: EQUIS, ricevuto nel 2007, AMBA (Association of MBAs) nel 2013, e AACSB (Advance Collegiate Schools of Business, ottenuto nel 2021). Nel 2017 è la prima business school italiana a vedere riconosciuta la qualità dei propri corsi erogati in digital learning nei master Executive MBA attraverso la certificazione EOCCS (EFMD Online Course Certification System).  Inserita nella classifica del Financial Times delle migliori Business School d’Europa dal 2009, oggi è in classifica con Executive MBA, Full-Time MBA, Master of Science in Management Engineering, Customised Executive programmes for business e Open Executive programmes for managers and professionals. Nel 2021 l’International Flex EMBA si posiziona tra i 10 migliori master al mondo nel Financial Times Online MBA Ranking. La Scuola è presente anche nei QS World University Rankings e nel Bloomberg Businessweek Ranking. La Scuola è membro di PRME (Principles for Responsible Management Education), Cladea (Latin American Council of Management Schools) e di QTEM (Quantitative Techniques for Economics & Management Masters Network).

Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano e MIP Graduate School of Business che, in particolare, si focalizza sulla formazione executive e sui programmi Master Le attività della School of Management legate all’Innovazione Digitale si articolano in Osservatori Digital Innovation, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento di Ingegneria Gestionale, e Formazione executive e programmi Master, erogati dal MIP.

Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo. La Vision che guida gli Osservatori eÌ che l’Innovazione Digitale sia un fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. La mission eÌ produrre e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di Innovazione Digitale in Italia.

Le attività sono svolte da un team di oltre 100 tra professori, ricercatori e analisti impegnati su più di 40 differenti Osservatori che affrontano i temi chiave dell'Innovazione Digitale nelle Imprese (anche PMI) e nella Pubblica Amministrazione: 5G & Beyond, Agenda Digitale, Artificial Intelligence, Big Data & Business Analytics, Blockchain & Distributed Ledger, Business Travel, Cloud Transformation, Cloud nella PA, Connected Car & Mobility, Contract Logistics “Gino Marchet”, Cybersecurity & Data Protection, Data Center, Design Thinking for Business, Digital B2b, Digital Content, Digital Identity, Digital Procurement, Digital Transformation Academy, Droni, eCommerce B2c, EdTech, eGovernment, Export Digitale, Fintech & Insurtech, Food Sustainability, HR Innovation Practice, Innovative Payments, Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, Innovazione Digitale nel Pharma, Innovazione Digitale nel Retail, Innovazione Digitale nel Turismo, Innovazione Digitale nelle PMI, Internet Media, Internet of Things, Life Science Innovation, Mobile B2c Strategy, Multicanalità, Omnichannel Customer Experience, Professionisti e Innovazione Digitale, Quantum Computing & Communication, Sanità Digitale, Smart AgriFood, Smart City, Smart Working, Smart Working nella PA, Space Economy, Startup Hi-tech, Startup Intelligence, Supply Chain Finance, Tech Company - Innovazione del Canale ICT, Transizione Industria 4.0.

Caricato il 24/02/2022

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