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Il Retail Media in Italia raggiunge i 640 milioni nel 2025 (+27%): alto potenziale, ma mercato ancora immaturo
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COMUNICATO STAMPA
Il Retail Media in Italia raggiunge i 640 milioni nel 2025 (+27%): alto potenziale, ma mercato ancora immaturo
Frammentazione dell’offerta, carenza di competenze specifiche e assenza di metriche condivise restano i principali ostacoli allo sviluppo.
Milano, 17 settembre 2025 – Il Retail Media si afferma come uno dei trend più rilevanti all’incrocio tra pubblicità e commercio, perché cambia il modo in cui il modo in cui brand e retailer dialogano con i consumatori. In Italia nel 2024 la raccolta pubblicitaria Retail Media ha raggiunto circa 510 milioni di euro, mentre nel 2025 sarà intorno ai 640 milioni di euro, grazie a una crescita attesa del +27%. La spinta arriva dal consolidamento dei grandi operatori eCommerce e dalle nuove iniziative lanciate negli ultimi anni, sono sempre più i retailer – in particolare nei comparti del Food&Grocery, dell’Informatica ed elettronica e del Beauty&Pharma – che investono in piattaforme proprietarie, spazi digitali nei punti vendita e strategie basate su dati di prima parte.
Sono alcuni dei risultati della ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano*, presentata oggi durante il convegno “Retail Media: un ecosistema in evoluzione”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell'Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.
Per Retail Media si intende l’insieme degli spazi – in-store, on-site e off-site – e dei dati (transazioni, vendite, loyalty, ecc.) che i retailer mettono a disposizione degli inserzionisti. In-store: cartellonistica, schermi digitali, chioschi, radio di negozio. On-site: inventory digitale del retailer (sito, app, social) con banner, video, prodotti e ricerche sponsorizzate. Off-site: attivazioni su canali terzi (editori, social, CTV, DOOH) usando i dati proprietari del retailer.
L’approccio più maturo pone il cliente al centro e usa i dati di prima parte per personalizzare le comunicazioni e misurarne le performance lungo tutto il percorso d’acquisto, integrando i tre contesti in un’unica strategia. “Il Retail Media sta cambiando le regole del gioco: non è più solo un canale pubblicitario, ma un asset strategico che mette i dati al centro delle decisioni di marketing” – commenta Denise Ronconi, Direttrice del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.
Le sfide da superare
Per esprimere appieno il potenziale di questo mercato è necessario superare alcune criticità. La prima riguarda la frammentazione dell’offerta, che rende complessa la pianificazione su larga scala e riduce l’efficacia degli investimenti. La seconda è legata alle competenze: i retailer devono evolvere verso un ruolo di veri e propri media owner, in grado di gestire inventory, dati e partnership con logiche tipiche del mondo editoriale. Infine, pesa l’assenza di metriche condivise, che frena la fiducia di brand e inserzionisti.
“Senza standard comuni, il mercato rischia una battuta d’arresto: trasparenza e misurazione condivise sono condizioni indispensabili per guidare gli investimenti e valorizzare appieno il potenziale del Retail Media” – sottolinea Giuliano Noci, Responsabile Scientifico del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.
La misurazione come leva di maturità
Per favorire la maturità dell’ecosistema, è fondamentale costruire un impianto di misurazione solido, capace di integrare indicatori di Media quality, metriche di attribuzione, insight incrementali e modelli avanzati di analisi (come lift test, MTA e MMM). L’obiettivo è abilitare una visione unitaria e trasparente, in grado di garantire continuità e comparabilità dei dati.
“La misurazione non è un aspetto tecnico secondario, ma il fattore chiave che permetterà al Retail Media di affermarsi come un mezzo credibile e scalabile, al pari dei canali già consolidati” – aggiunge Nicola Spiller, Direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.
Nei diversi contesti del Retail Media, il canale on-site si conferma oggi il più rilevante in termini di conversione e misurabilità. L’off-site si configura invece come uno strumento strategico per attività di brand building e upper funnel, pur richiedendo una maggiore standardizzazione. L’in-store, infine, si distingue per la sua prossimità al momento d’acquisto e sta vivendo una trasformazione sempre più digitale, dove la misurazione rappresenta la leva per assicurarne scalabilità e valore.
Il futuro del Retail Media passa dall’integrazione: solo una visione full-funnel, capace di unire on-site, off-site e in-store con logiche data-driven, consentirà di valorizzare appieno il potenziale di questo mercato.
“Il Retail Media è a un punto di svolta. Superare la frammentazione, costruire metriche unificate e valorizzare i dati di prima parte saranno punti decisivi per trasformare questo fenomeno emergente in pilastro strategico per lo sviluppo del Retail del futuro” – conclude Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.
*L'edizione 2025 del Tavolo di Lavoro Retail Media della POLIMI School of Management è stata realizzata con il supporto di Alfasigma, Beintoo, Catalina Marketing Italia, Coop Italia, DMO GROUP | Caddys e BeautyStar, Dr. Max, in-Store Media, Lavazza Italia, Médiaperformances/VusionGroup, Nestlé, The Trade Desk, Valiuz.
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Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo. La Vision che guida gli Osservatori è che l’Innovazione Digitale sia un fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. La mission è produrre e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di Innovazione Digitale in Italia. Gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, analizzando i risultati ottenuti nel periodo 2019-2024, hanno promosso la cultura dell’innovazione digitale in Italia e all’estero, collaborando con 10 Ministeri, 23 istituzioni, oltre 1.100 imprese e più di 400 startup internazionali. Hanno pubblicato più di 260 articoli scientifici citati 4.000 volte, coinvolto più di 2.000 studenti e organizzato 300 convegni con oltre 170.000 partecipanti. Sono stati attivamente impegnati in 15 progetti finanziati, contribuendo allo sviluppo di strategie e soluzioni per l’innovazione a livello europeo. Negli ultimi 5 anni, le loro ricerche sono state riprese oltre 38.000 volte dai media.
Le attività sono svolte da un team di quasi 170 tra professori, ricercatori e analisti impegnati su oltre 50 differenti Osservatori che affrontano i temi chiave dell'Innovazione Digitale nelle Imprese (anche PMI) e nella Pubblica Amministrazione: 5G & Connected Digital Industry, Agenda Digitale, Artificial Intelligence, B2b Digital Commerce & Experience, Big Data & Business Analytics, Blockchain & Web3, Business Travel, Center for Digital Envisioning, Cloud Transformation, Connected Vehicle & Mobility, Contract Logistics “Gino Marchet”, Cybersecurity & Data Protection, Data Center, Design Thinking for Business, Digital & Smart Infrastructures, Digital & Kids, Digital & Sustainable, Digital B2b, Digital Content, Digital Identity, Digital Transformation Academy, Droni e Mobilità Aerea Avanzata, eCommerce B2c, EdTech, European Digital Tech Watch, Export Digitale, Extended Reality & Metaverse, Fintech & Insurtech, Food Sustainability, FUTURES | Sense Making by System Thinking, HR Innovation Practice, Innovative Payments, Innovative Robotics, Innovazione Digitale nel Retail, Innovazione Digitale nelle PMI, Innovazione Digitale per la Cultura, Intelligent Business Process Automation, International Observatory on Electronic Invoicing, Internet Media, Internet of Things, Life Science Innovation, Longevity & Silver Economy, Omnichannel Customer Experience, Platform Thinking Hub, Professionisti e Innovazione Digitale, Quantum Computing & Collaboration, Retail Media, Sanità Digitale, Smart AgriFood, Smart City, Smart Working, Smart Working nella PA, Software & Digital Native Innovation, Space Economy, Startup & Scaleup Hi-tech, Startup Thinking, Supply Chain Finance, Supply Chain Planning, Tech Company - Innovazione del Canale ICT, Travel Innovation.
Caricato il 16/09/2025
