Online Advertising in Italia: nel 2020 si attende la prima flessione della sua storia a causa del Covid-19

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Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano

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Da sempre crediamo che l’innovazione digitale sia il fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. Oggi, con l’obiettivo di allargare il più possibile la fruizione di contenuti nei principali ambiti del digitale e di fornire strumenti utili per trasformare le criticità attuali in leve di innovazione, rendiamo disponibile a tutti gratuitamente la partecipazione in streaming ai nostri convegni.

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COMUNICATO STAMPA

Osservatorio Internet Media


L’emergenza in atto colpisce l’intero mercato pubblicitario. Per l’intero ecosistema domanda-offerta la situazione che stiamo vivendo diventa un acceleratore dei processi di cambiamento verso i canali digitali. 

Online Advertising in Italia: nel 2020 si attende la prima flessione della sua storia a causa del Covid-19, nonostante la crescita del tempo trascorso online

A fine 2019 l’Internet Advertising in Italia rappresenta il 40% della quota degli investimenti pubblicitari complessivi, dietro solamente alla Tv (44%), ma nel 2020 avranno entrambi cali pesanti probabilmente a doppia cifra percentuale.
Nel 2019 è cresciuto anche l’investimento in Influencer Marketing (soprattutto il ricorso ai piccoli influencer piuttosto che alle celebrity), ma nella maggior parte dei casi le aziende non vi dedicano più del 10% del budget di comunicazione.

Secondo i dati Comscore, nel periodo dell’emergenza Covid-19, è cresciuto il tempo speso sui Social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%) e financial news (+24%). Soprattutto nelle prime settimane di marzo, la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento ha fatto registrare punte oltre il +50%.

In un mercato in profondo cambiamento, si sta assistendo a una convergenza tra Media, tecnologia, dati e creatività da parte delle aziende investitrici nell’ottica di creare messaggi rilevanti e differenziati in tempo reale per ogni singolo utente.

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Milano, 24 aprile 2020 - Nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato nell’intorno del 40%, dietro solo alla televisione che arriva al 44%. Ma nel 2020 la situazione sarà ben diversa: la decrescita percentuale delle raccolte di Internet e Tv potrebbe infatti essere a doppia cifra, nonostante questi mezzi dall’inizio dell’emergenza sanitaria siano cresciuti ampiamente in termini di audience. 

Queste alcune delle evidenze emerse dall'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: tra creatività e innovazione”* 

L'impatto del coronavirus sul mondo della comunicazione 

Le restrizioni che impongono gli italiani e gran parte della popolazione mondiale a rimanere in casa hanno aumentato l’utilizzo, e quindi le audience, di tutti i canali televisivi e di tutti i siti online. I dati di utilizzo del digitale nel futuro saranno quindi in forte crescita e non si tornerà a un livello pre-emergenza. 

Secondo i dati Auditel, tra metà febbraio e inizio aprile, in piena emergenza sanitaria, le audience della Tv lineare tradizionale sono cresciute fino al 40%, con punte anche più alte (oltre +60%) per le fasce più giovani (15-34). Ancora più alta è la crescita della fruizione di contenuti digitali tramite Smart Tv (alcune settimane nell’intorno del +70%). 

Secondo i dati Comscore, nello stesso periodo, i dati online vedono una crescita importante del tempo speso sui Social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%) e financial news (+24%). A crescere, soprattutto nelle prime settimane di marzo, è stata la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento (con punte oltre il 50%). 

“Oggi però a fronte di un forte innalzamento dell’audience c’è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne advertising, su tutti i mezzi” Dichiara Giuliano Noci Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano “Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita, assestandosi nell’intorno degli 8,2 miliardi di euro di raccolta, per il 2020 ci aspettiamo un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato ad un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008 in poi. Per l’intero ecosistema domanda-offerta la situazione che stiamo vivendo diventa un propulsore dei processi di cambiamento, in parte già in atto, verso una piena attuazione della trasformazione digitale, che è diventata per le aziende una priorità strategica. Se prima l’orizzonte ipotizzato per questo “adattamento” era di 3-5 anni, ora è la priorità dei prossimi mesi. Ce la farà chi avrà la forza da un punto di vista strategico di cavalcare questa emergenza nella consapevolezza che il sistema socio-economico e industriale sarà diverso rispetto a prima. E per affrontare al meglio il futuro, con convinzione e ottimismo, servono sostanzialmente tre ingredienti: orientamento al lungo periodo, coinvolgimento del vertice strategico e tempestività di intervento.”

Creatività e tecnologia: l’approccio delle aziende 

I processi creativi, l’utilizzo delle tecnologie, la conoscenza delle opportunità che il mondo online oggi ci offre sono elementi essenziali per le imprese per poter comunicare con i consumatori. Ma questo momento storico porterà ad un cambiamento dell’intero sistema socio-economico che di conseguenza trasformerà le abitudini e i comportamenti degli utenti. Diventa dunque fondamentale la conoscenza dei “nuovi” comportamenti degli individui, ossia capire in che misura cambieranno i customer journey dei diversi soggetti economici dopo questa emergenza per sviluppare strategie in grado di sostenere la relazione con gli utenti nel lungo periodo, con chiari obiettivi di loyalty. Proprio la creatività potrà giocare un ruolo molto importante per ricostruire questa relazione con il proprio target.

Per questo motivo è stata condotta una Ricerca col fine di indagare e comprendere l'approccio delle aziende investitrici all’intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne pubblicitarie. In Italia il 53% delle aziende delega completamente l’intero processo creativo (storytelling + realizzazione creatività) ad agenzie esterne, mentre il 47% sviluppa internamente lo storytelling. Di questo 47%, poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne, mentre poco più della metà delega la realizzazione della creatività ad agenzie esterne all’azienda.
Se invece ci concentriamo solo sulla realizzazione della creatività della singola campagna, la grande maggioranza del campione (79%) ne affida la realizzazione ad agenzie esterne. 

Sempre più si sta assistendo ad una convergenza tra Media, tecnologia, dati e creatività che si traduce nelle “creatività dinamiche”, ossia la capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in real time per ogni specifico utente. 

“Indipendentemente dal fatto che la creatività della campagna sia gestita internamente o delegata all’esterno, oggi questa non può prescindere da un asset fondamentale che è la conoscenza dell’utente: il dato infatti non è solo importante per la pianificazione dello spazio Media, ma assume un ruolo chiave anche nella progettazione e realizzazione del messaggio inserito in quello spazio, che diventa anch’esso ‘addressable’ e ‘data-driven’.” Dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. "A questo si affianca un'altra riflessione: la centralità del dato può supportare le attività di targeting non solo per la dimensione pubblicitaria, ma anche in termini di targetizzazione nella proposizione dei contenuti in base ai profili degli individui, emulando quanto già stanno facendo alcuni Over The Top. Qui l’elemento di successo sarà la capacità di costruire un “bundle” di contenuti che risulti essere coerente con le preferenze dell’utente. In questo senso, l’editore diventa quel soggetto che seleziona in modo autorevole i contenuti destinati alla propria target audience e, selezionando in questo modo, genera un circolo virtuoso che lo rende ulteriormente credibile agli occhi del consumatore, il quale potrà quindi essere più facilmente portato alla sottoscrizione di modelli a pagamento".

Influencer Marketing: tra opportunità e sfide 

“A livello internazionale il ricorso all’Influencer Marketing si sta diffondendo sempre più: nei mercati UK e USA, ad esempio, quasi la metà delle aziende analizzate da Influencer Intelligence dedica più del 10% del totale del budget di comunicazione a questa tipologia di iniziative” Dichiara Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media “Nel panorama italiano invece la situazione è molto più eterogenea, nonostante si rilevino diversi approcci all’Influencer Marketing e alla definizione dei relativi budget emerge che nell’80% dei casi circa gli investimenti in Influencer Marketing pesano meno del 10% sul budget di riferimento, sebbene si riscontri una progressiva crescita.” 

Dalla Ricerca emerge un trend di graduale preferenza verso i nano/micro/mid influencer rispetto alle celebrity. Le imprese italiane dichiarano infatti che tali influencer sono spesso considerati più adatti in termini sia di efficienza rispetto al rischio dell’investimento sia di efficacia, in quanto sono considerati maggiormente «autentici», veri e propri creator caratterizzati da fan base maggiormente qualificate e attive. Questo trend è correlato alla tendenza delle imprese di rivolgersi a nicchie con cui comunicare in modo accurato e profilato.

Innovazione e creatività sui “nuovi” mezzi digitali

L’audio advertising e il digital out-of-home sono alcuni dei “nuovi” mezzi digitali, nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato. Ad oggi però è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati, ulteriormente impattata dalla crisi di questo periodo. Le opportunità offerte dalle peculiarità dell’online, dall’evoluzione della tecnologia, dall’utilizzo dei dati a disposizione sugli utenti e sul contesto, insieme alle caratteristiche native dei diversi mezzi, possono essere un volàno per la crescita di questi settori. D’altro canto, le logiche dell’online potrebbero invece intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo (tipicamente conversioni) a discapito di obiettivi a lungo raggio di costruzione della marca, tradizionalmente più vicini al mondo audio e outdoor. Monitorare il valore del mercato digitale anche di questi Media è solo l’inizio di uno studio più approfondito che dovrà per forza comprendere le strategie di misurazione, le logiche di compravendita in real time e la valutazione degli investimenti all’interno del Media mix complessivo. 

***

* L'edizione  2019-2020 dell'Osservatorio Internet Media è realizzata con il supporto di Havas Media; Arkage, BVA-Doxa, Clear Channel, Comscore, Digitalia '08, DigitalMDE, IGPDecaux, IPG Mediabrands, Mediamond, Publitalia’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RCS, RTI Business Digital, seedtag, Teads, Verizon Media, Xandr; Ciaopeople, DISCOVERY MEDIA, Grandi Stazioni Retail, Publicom, WebAds. 

La School of Management del Politecnico di Milano, costituita nel 2003, accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo dell’economia, del management e dell’industrial engineering che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. La Scuola ha ricevuto, nel 2007, il prestigioso accreditamento EQUIS.  Nel 2009 è entrata per la prima volta nel ranking del Financial Times delle migliori Business School europee.  Nel 2013 ha ottenuto il prestigioso accreditamento internazionale da AMBA.  Dal 2015, la Scuola è membro di AACSB International. La Scuola è presente inoltre nei QS World University Rankings.  Nel 2017, la School of Management è la prima business school italiana a vedere riconosciuta la qualità dei propri corsi erogati in digital learning nei master Executive MBA attraverso la certificazione EOCCS. La Scuola è membro PRME, Cladea e QTEM. Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale e il MIP Graduate School of Business che, in particolare, si focalizza sulla formazione executive e sui programmi Master. Le attività della School of Management legate all’Innovazione Digitale si articolano in Osservatori Digital Innovation, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento di Ingegneria Gestionale, e Formazione executive e programmi Master, erogati dal MIP.
Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo. La Vision che guida gli Osservatori è che l’Innovazione Digitale sia un fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. La mission èprodurre e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di Innovazione Digitale in Italia.
Le attività sono svolte da un team di quasi 100 tra professori, ricercatori e analisti impegnati su oltre 40 differenti Osservatori che affrontano i temi chiave dell'Innovazione Digitale nelle Imprese (anche PMI) e nella Pubblica Amministrazione: 5G & Beyond, Agenda Digitale, Artificial Intelligence, Big Data & Business Analytics, Blockchain & Distributed Ledger, Business Travel, Cloud Transformation, Cloud nella PA, Contract Logistics “Gino Marchet”, Cybersecurity & Data Protection, Digital B2b, Digital Content, Digital Identity, Design Thinking for Business, Digital Transformation Academy, Droni, eCommerce B2c, eGovernment, Export Digitale, Fintech & Insurtech, Food Sustainability, Gioco Online, HR Innovation Practice, Industria 4.0, Innovative Payments, Innovazione Digitale in Sanità, Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, Innovazione Digitale nel Retail, Innovazione Digitale nel Turismo, Innovazione Digitale nelle PMI, Internet Media, Internet of Things, Mobile B2c Strategy, Multicanalità, Omnichannel Customer Experience, Professionisti e Innovazione Digitale, Smart & Connected Car, Smart AgriFood, Smart Working, Space Economy, Startup Hi-tech, Startup Intelligence, Supply Chain Finance, Tech Company - Innovazione del Canale ICT.

Caricato il 24/04/2020

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INTERNET ADVERTISING: TRA CREATIVITÀ E INNOVAZIONE - Convegno di presentazione dei risultati dell'Osservatorio Internet Media

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