Osservatori.net Digital Innovation Politecnico di Milano
Il Digitale è sempre più centrale all'interno del mercato pubblicitario Out of Home: nel 2023 raggiunge 201 milioni di euro, il 29% della raccolta Outdoor complessiva
Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano
www.osservatori.net
COMUNICATO STAMPA
Il Digitale è sempre più centrale all’interno del mercato pubblicitario Out of Home: nel 2023 raggiunge 201 milioni di euro, il 29% della raccolta Outdoor complessiva
Il Programmatic Digital Out of Home raggiunge i 10 milioni di euro (+61% sul 2022): aumentano le opportunità in fase di pianificazione, ma, tra gli intervistati, oggi solo 1 investitore su 3 ne fa uso
Milano, 21 marzo 2024 - In Italia nel 2023 il mercato pubblicitario Out of Home (OOH) continua a crescere (+13%) e tocca quota 696 milioni di euro, aumentando la sua importanza all’interno del Media Mix pubblicitario e raggiungendo il 7% della raccolta complessiva italiana (+1 punto percentuale rispetto al 2022). In questo panorama è sempre più rilevante il ruolo del Digital Out Of Home (DOOH), che con 201 milioni di euro (+21%), pesa circa un terzo sulla raccolta totale del mezzo.
“Il digitale si sta facendo sempre più strada portando innovazione e guidando la crescita dell’Out of Home. Il trend positivo di questa componente sarà ancora più evidente nel 2024: il DOOH sarà infatti responsabile del 64% della crescita di questo Media prevista sull’anno in corso e raggiungerà i 242 milioni di euro (+21%), con un peso del 32% sulla raccolta complessiva del mezzo” dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media.
La raccolta pubblicitaria complessiva Digital Out of Home si suddivide tra diverse tipologie di impianti: la quota principale (65%) riguarda gli impianti Roadside (pensiline, affissioni e in generale nell’arredo urbano come ad esempio fioriere, fermate autobus decorate); seguono (33%) gli impianti Transit Media (collocati all’interno ed all’esterno di mezzi di trasporto e localizzati tra aeroporti, stazioni e metropolitane) e la quota minoritaria (2% circa) degli impianti Retail & Leisure (posizionati all’interno di negozi e centri commerciali ma anche in ambienti di intrattenimento come stadi e palazzetti).
Queste sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano*, in occasione del convegno “Out Of Home: destinazione digitale!”.
Il Programmatic Digital Out of Home
Lo sviluppo della componente digital e i crescenti investimenti per la diffusione di impianti digitali portano nuove opportunità per il mercato Out of Home, che ora può sfruttare modalità di compravendita simili al Programmatic advertising disponibile per gli spazi pubblicitari online. In particolare, il Programmatic Digital Out of Home (pDOOH) fa riferimento all'automazione del processo di acquisto, vendita e distribuzione dell'inventory degli schermi digitali, offrendo agli advertiser funzionalità di targeting avanzate per raggiungere gli utenti anche fuori casa.
In Italia il mercato del Programmatic DOOH è ad oggi ancora piuttosto contenuto anche se registra tassi di crescita rilevanti: nel 2023 vale circa 10 milioni (+61% rispetto all’anno precedente) e pesa il 5% della raccolta Digital Out of Home. Il trend positivo del mercato è attribuibile in particolare ad un aumento dell’inventory, dovuto agli importanti investimenti da parte dei Media Owner per abilitare il Programmatic sui propri impianti digitali. Tali investimenti porteranno questo mercato a crescere sempre di più nei prossimi anni: secondo le prime stime, infatti, nel 2024 potrebbe raggiungere 15 milioni di euro, con un incremento del +50% rispetto al 2023.
L’utilizzo ancora limitato del Programmatic emerge anche dal confronto con gli investitori pubblicitari: ad oggi, tra gli intervistati, solo 1 investitore su 3 ha utilizzato il pDOOH[1], ma si tratta perlopiù di brand che al momento hanno sperimentato questa modalità di compravendita solamente in alcune occasioni circoscritte.
La maggior parte degli advertiser non si è dunque mai approcciata al pDOOH e le motivazioni che ne frenano l’utilizzo sono: la disponibilità di inventory ancora limitata e concentrata principalmente nei grandi centri urbani; il costo, percepito come troppo elevato da parte degli advertiser; la scarsa conoscenza delle opportunità offerte dal pDOOH e la difficoltà a reperire le competenze necessarie per sfruttarle; la percezione di mancanza di trasparenza lungo la filiera Media; i timori rispetto alla qualità dei dati, non sempre in linea con le aspettative.
Tra coloro che invece hanno sperimentato il Programmatic per la comunicazione Outdoor, il driver principale che spinge ad approcciarsi a questa modalità di acquisto è la maggiore precisione nel targeting e nel delivery del messaggio pubblicitario rispetto all’OOH tradizionale, grazie alla possibilità di attivare gli impianti più rilevanti in tempo reale, sfruttando modelli basati sugli spostamenti del pubblico e sui comportamenti dei consumatori per determinare dove, quando e come veicolare l’annuncio. Si sottolineano poi la flessibilità e l’ottimizzazione delle campagne in tempo reale (che permettono di aumentare, diminuire o addirittura interrompere la spesa pubblicitaria in risposta a cambiamenti improvvisi), la gestione della pianificazione cross-canale (che consente agli inserzionisti di creare campagne integrate tra i diversi mezzi, attraverso un'unica interfaccia di acquisto), la rilevanza contestuale rispetto all’ambiente, cioè la possibilità di veicolare annunci modificando i parametri a seconda del contesto di riferimento circostante.
La misurazione del mezzo Out of Home
Il mercato ad oggi è caratterizzato da una molteplicità di tecnologie e di modalità di rilevazione di dati utili per la pianificazione e la misurazione delle campagne Out of Home. In particolare le tecnologie di rilevazione si possono ascrivere a due categorie principali: le classi di dati provenienti da monitoraggio diretto da parte del Media Owner (ad esempio sensori Wi-fi e beacon bluetooth, cam) e quelle derivanti da player terzi di diversi settori (come GPS/SDK app, Telco/SIM). Questi sistemi permettono di raccogliere dati e informazioni con i quali implementare metriche differenti (tra le quali viewers, tempo di permanenza, tempo di attenzione, frequenza di ritorno) volte a supportare una pianificazione efficace della campagna.
Se questi approcci abilitano l’effettiva possibilità di una valutazione dell’impatto atteso delle campagne, agli occhi degli advertiser rimangono alcune aree rilevanti di miglioramento. Tra queste emergono soprattutto l’eterogeneità dell’offerta da parte delle concessionarie Out of Home, la frammentazione del mercato e la mancanza di uniformità delle metriche proposte, per cui una stessa metrica può essere basata su calcoli e dati diversi a seconda del Media Owner di riferimento. Questo ha come conseguenza un sistema di misurazione che rende ancora ardua la valutazione di campagne complesse, soprattutto nel caso di stima dell’impatto di iniziative cross-media che vedono integrata all’OOH anche l’attivazione di altri mezzi (es. Tv, mobile, ecc.).
“Il comparto Out of Home vede nella misurazione una criticità molto rilevante; l'eterogeneità delle metriche proposte dagli operatori, infatti, rappresenta la sfida principale per lo sviluppo futuro del mezzo” sottolinea Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media “dall’altra parte, per quanto riguarda le concessionarie, si apre l’opportunità di sviluppare metriche e modalità di misurazione condivise, con standard minimi riconosciuti tra gli operatori e impegni comuni in tema di trasparenza in modo da soddisfare la richiesta dei brand”.
*L'edizione 2023-2024 dell'Osservatorio Internet Media è stata realizzata in collaborazione con: Havas Media; The Trade Desk; Aeroporti di Roma; Blis; BVA Doxa; CAIRORCS MEDIA; Comscore; Digitalia ’08; FRAMEN; Freewheel, a Comcast Company; GEDI Gruppo Editoriale; Google; Grandi Stazioni Retail; IGPDecaux; MDE-Audio Strategy; Mediamond; Mediaset Infinity; Publitalia ‘80; Quantcast; Rai/Rai Pubblicità; Teads; Urban Vision; Blendee; Blimp.ai; Discovery Media; DoubleVerify; Integral Ad Science; LiveRamp; Magnite; MCM DIGITAL AI; Serially; Sky Media; Toshiba Global Commerce Solutions.
[1] Survey erogata tra gennaio e marzo 2024 ad un campione di investitori di medie e grandi dimensioni a cui hanno risposto 81 advertiser.
******
Ufficio stampa Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano - www.osservatori.net
Barbara Balabio: email: barbara.balabio@osservatori.net, Skype: barbara.balabio
Mirandola Comunicazione - osservatori@mirandola.net
Daniele Gatti: tel 393 810 8869, email: daniele@mirandola.net, Skype: daniele.gatti1
Monica Ollari: tel 320 791 0162, email: monica.ollari@mirandola.net
Segui Osservatori Digital Innovation anche su:
Facebook: https://www.facebook.com/osservatoridigitalinnovation/
X (Twitter): https://x.com/Osserv_Digital
Instagram: https://www.instagram.com/osservatoridigitalinnovation/
YouTube: https://www.youtube.com/OsservatoriDigitalInnovation
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/osservatori-digital-innovation
Telegram: https://t.me/osservatoridigitalinnovation
La School of Management del Politecnico di Milano, costituita nel 2003, accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e consulenza nel campo dell’economia, del management e dell’industrial engineering, che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili.
La School of Management possiede la “Triple crown”, i tre accreditamenti più prestigiosi per le Business School a livello mondiale: EQUIS, ricevuto nel 2007, AMBA (Association of MBAs) nel 2013, e AACSB (Advance Collegiate Schools of Business, ottenuto nel 2021). Nel 2017 è la prima business school italiana a vedere riconosciuta la qualità dei propri corsi erogati in digital learning nei master Executive MBA attraverso la certificazione EOCCS (EFMD Online Course Certification System). Inserita nella classifica del Financial Times delle migliori Business School d’Europa dal 2009, oggi è in classifica con il Full-Time MBA, Master of Science in Management Engineering e con l’Online MBA. In particolare nel 2023 l’International Flex EMBA si posiziona 10° al mondo nel Financial Times Online MBA Ranking. La Scuola è presente anche nei QS World University Rankings e nel Bloomberg Businessweek Ranking.
La Scuola è membro di PRME (Principles for Responsible Management Education), Cladea (Latin American Council of Management Schools) e di QTEM (Quantitative Techniques for Economics & Management Masters Network). Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano e POLIMI Graduate School of Management che, in particolare, si focalizza sulla formazione executive e sui programmi Master. Le attività della School of Management legate all’Innovazione Digitale si articolano in: Osservatori Digital Innovation, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento di Ingegneria Gestionale; Formazione executive e programmi Master, erogati da POLIMI Graduate School of Management.
Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo. La Vision che guida gli Osservatori e` che l’Innovazione Digitale sia un fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. La mission e` produrre e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di Innovazione Digitale in Italia.
Le attività sono svolte da un team di quasi 100 tra professori, ricercatori e analisti impegnati su circa 50 differenti Osservatori che affrontano i temi chiave dell'Innovazione Digitale nelle Imprese (anche PMI) e nella Pubblica Amministrazione: 5G & Beyond, Agenda Digitale, Artificial Intelligence, Big Data & Business Analytics, Blockchain & Web3, Business Travel, Cloud Transformation, Connected Car & Mobility, Contract Logistics “Gino Marchet”, Customer Experience B2b, Cybersecurity & Data Protection, Data Center, Design Thinking for Business, Digital B2b, Digital Content, Digital Identity, Digital Transformation Academy, Droni e Mobilità Aerea Avanzata, eCommerce B2c, EdTech, Export Digitale, Extended Reality & Metaverse, Fintech & Insurtech, Food Sustainability, FUTURES | Sense Making by System Thinking, HR Innovation Practice, Innovative Payments, Innovazione Digitale nella Cultura, Innovazione Digitale nel Retail, Innovazione Digitale nelle PMI, Intelligent Business Process Automation, International Observatory on Electronic Invoicing, Internet Media, Internet of Things, Life Science Innovation, Omnichannel Customer Experience, Platform Thinking Hub, Professionisti e Innovazione Digitale, Quantum Computing & Collaboration, Sanità Digitale, Smart AgriFood, Smart City, Smart Working, Smart Working nella PA, Space Economy, Startup Hi-tech, Startup Thinking, Supply Chain Finance, Supply Chain Planning, Tech Company - Innovazione del Canale ICT, Transizione Industria 4.0, Travel Innovation.
Caricato il 19/03/2024
