Quali sono le quattro sfide più importanti al DMEXCO?

di Martin Bromfield, VP Advertising EMEA a comScore

Gli argomenti dei relatori presenti all’influente DMEXCO di questo settembre saranno utili per tastare il polso ai professionisti del marketing ed ai pubblicitari, in Europa e nel mondo. Temi positivi come la creatività, l’innovazione ed il coraggio verranno intervallati da considerazioni più pragmatiche, tra le quali il targeting del pubblico, l’efficacia delle campagne, l’ottimizzazione dei contenuti, e – naturalmente – l’ad blocking.

Da questo si potrebbe trarre la conclusione di trovarci all’interno di un settore intento a bilanciare se stesso, diviso tra l’incessante marcia verso la crescita e il miglioramento tecnologico, e il rischio di non riuscire più a soddisfare i propri requisiti di base. Infatti, escludendo le complessità che possono annebbiarne il fine, la pubblicità continua ad essere un mezzo per recapitare il messaggio adeguato al pubblico appropriato, idealmente al momento e al posto giusto. Questi obiettivi hanno tutti dei requisiti minimi, ma anche il potenziale di portare vantaggi a quelle marche e a quei media che primeggiano nei loro campi.

Con tanti esempi eccezionali che presumibilmente verranno esposti in Germania, può essere facile farsi trascinare dagli elementi straordinari presentati e dimenticarsi dei punti chiave della pubblicità.
Nello spirito relazionale del convegno, questi sono quattro aspetti che è opportuno che i partecipanti tengano in considerazione.

Pubblicità, ti presento le persone reali
Questo è il requisito fondamentale di una campagna pubblicitaria, ma non è un segreto che gli ostacoli tra una pubblicità e il suo obiettivo prefissato siano cresciuti di pari passo con il settore. A causa del traffico non valido, che include bot ed attività fraudolenti, e dell’ad block messo in pratica dagli utenti, diventa ancor più complicato riconoscere le attività compiute da persone reali. E tutto questo prima ancora di poter cominciare a misurare la precisione del targeting e se il messaggio è stato esposto in maniera visualizzabile.
Quello che ne risulta è un allarmante numero di impression che non hanno la minima occasione di essere viste, figurarsi la possibilità di influenzare i consumatori. Questo dovrebbe essere l’interesse prevalente, prima che ulteriori migliorie siano realizzate.
Nella nostra esperienza, tutti questi fattori vanno considerati in maniera uniforme per poter garantire la massima efficacia. Ad esempio, in caso di mancata rimozione del traffico non valido alla fonte, tutti i successivi rilevamenti relativi a targeting e visibilità saranno distorti, rendendo ogni eventuale tentativo di migliorie nullo in quanto basato su dati non corretti.

Professionisti del marketing, vi presento il vostro pubblico
La reputazione del digitale come il mezzo di comunicazione più misurabile ha avuto diversi momenti di alti e di bassi. Con l’ad buying in costante movimento verso il pubblico, dobbiamo assicurarci che la stessa accuratezza sia in uso nel targeting così come nel misurarne l’efficacia. I cookies se presi singolarmente possono essere fuorvianti, senza considerare il potenziale conflitto di interessi quando una piattaforma di programmatic o un editore autocertificano i propri risultati. La certificazione di terze parti può certamente aumentare il costo per impression, ma è necessario prendere in considerazione l’effetto complessivo sul ROI, nel caso in cui una fetta maggiore del budget venga investita su impression che raggiungono il target pianificato, e cioè quei consumatori che più probabilmente interagiranno con esse. Di conseguenza, la valutazione di una campagna dovrebbe essere basata su aspettative realistiche, e con la cognizione che finché le impression raggiungono persone reali, hanno la possibilità di essere efficaci.

Consumatori, vi presento pubblicità pertinente
Sicuramente la crescita dell’ad blocking è dovuta in parte alla frustrazione derivata dalla pertinenza (personale o contestuale) della pubblicità con cui un utente viene a contatto durante la propria navigazione. Il targeting basato sul comportamento degli utenti ha preso diverse forme durante l’evoluzione del digitale, ma quello che è sicuro è che oggigiorno gli esperti marketing hanno accesso ad un targeting dinamico e granulare di individui e di contenuti. La possibilità di rendere la pubblicità pertinente ed al tempo stesso utile esiste, ed una maggiore pertinenza per gli utenti sarebbe benefica per le campagne pubblicitarie, così come per l’opinione che i consumatori hanno del marketing digitale.

Editori, vi presento “activation”
Gli editori oggi hanno più modalità che mai per vendere la propria inventory, ma riuscire a proteggerne il valore in un ecosistema di offerte ad alta frequenza rimane una sfida. Con una comprensione granulare del proprio pubblico, cioè capendo come questi interagisce con ogni singola pagina e definendone gli interessi, gli editori possono creare pacchetti altamente personalizzabili per gli inserzionisti. Attivando le inventory in questa maniera, gli editori possono offrire economie di scala e al tempo stesso targeting, assicurandosi che le inventory premium continuino a generare la domanda che meritano. Ciò contribuisce anche ad un miglioramento nella vendita diretta, in quanto i team vendita possono offrire pacchetti personalizzati agli inserzionisti interessati ad acquisire un determinato pubblico attraverso un editore che il pubblico stesso stima.
Questo meccanismo è lungi dall’essere solamente un modo per migliorare il CPM. Vendere l’accesso ad un consumatore interessato alle maratone, con contenuto pertinente, ad una marca specializzata in scarpe sportive da lunghe distanze, produce la miglior esperienza possibile ed il risultato più redditizio per tutte le parti coinvolte. Inoltre, contribuisce ad eliminare sprechi e frustrazioni dovuti a messaggi pubblicitari non pertinenti.
Se siete interessati a saperne di più su come comScore vi possa aiutare a procedere in tali attività, sono più che felice di aiutarvi, a Colonia durante il DMEXCO, o altrove.

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A proposito di comScore
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Caricato il 14/09/2016