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Le sfide di Fashion & Beauty Brand nel futuro dell’eCommerce

NETCOMM
Mirandola Comunicazione

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 Comunicato Stampa

 

Le sfide di Fashion & Beauty Brand nel futuro dell’eCommerce

  • Le categorie del Lifestyle sono fra le più acquistate online
  • Online Reviews, visite negli stores e Online Brand assets i touchpoint maggiormente utilizzati dagli eShopper nel Consumer Journey anche se poi si acquista soprattutto nel marketplace

Milano, 9 Luglio 2019 - Netcomm Focus Fashion & Lifestyle  2019 – In un mondo omnicanale, per le categorie Fashion & Lifestyle essere presenti nell’eCommerce è ormai normale… la vera sfida è comprendere il ruolo in termini di Branding che questo canale sta avendo (ed avrà) in futuro. Ne hanno parlato oggi Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel - Insights Division – Kantar e Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, al Netcomm FOCUS Fashion & Lifestyle, evidenziando come i Brand siano oggi in una fase critica di definizione della loro vision in relazione alla presenza online.

Lo hanno fatto commentando alcuni risultati dello studio netRetail, condotto da Kantar in collaborazione con Netcomm, per comprendere gli elementi chiave legati all’acquisto online di prodotti e servizi da parte dei consumatori digitali italiani e fornire agli stakeholder del sistema digitale un nuovo punto di vista sugli eShopper e sulla loro esperienza d’acquisto.

Dai dati di netRetail, emerge come le categorie di Fashion & Lifestyle siano fra le più acquistate online. Il Fashion Consumer Journey vede fra i touchpoint più utilizzati le Online Reviews, seguono le visite nei punti vendita ma anche le properties dei Brand. Quello che colpisce, è che poi gli acquisti effettivi avvengano prevalentemente sui Marketplace, mentre gli ambienti di Brand non riescono (dove presenti) a convertire. Solo il Beauty riesce a valorizzare la forza del Brand, capitalizzandone il valore con conversion sui Brand Asset decisamente più elevato rispetto alla categoria Fashion.

“Oggi, e sempre più in futuro, la chiave della competitività per le aziende che operano nel commercio digitale sta nel rendere sempre più personalizzata l’esperienza di acquisto dei consumatori. I giovani italiani che acquistano online sono infatti sempre più esigenti e attenti al tema ecologico: il 53% dei ragazzi tra i 16 e i 24 anni dichiara di voler ricevere pacchi con incluso il materiale per effettuare il reso e il 39% degli stessi preferisce spedizioni ecosostenibili per ricevere i propri acquisti.” Commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “In questo scenario le tecnologie stanno già ridisegnando tutta la filiera dell’industria dell’abbigliamento: il punto di partenza è la previsione della domanda e l’intelligenza artificiale è tra le tecnologie più impattanti nell’industria del fashion retail, grazie alla possibilità di disegnare collezioni e nuovi prodotti sulla base dei dati di tendenze del settore, proponendo un’offerta sempre più personalizzata.”

Ma quali sono le motivazioni effettive, i benefit percepiti dell’e-shopping? Attualmente il prezzo, fondamentalmente, poi a seguire l’ampiezza della gamma, la purchase experience. Il Marketplace facilita l’incontro Brand-Consumer, rende disponibili esperienze estremamente customer-centriche e coinvolgenti, facilita acquisti cross-border, offre volumi, razionalizza l’acquisto, riducendo l’impatto della Brand Equity e dunque indebolendo la relazione Brand-Consumer.

“Siamo oggi, nel contesto eCommerce, in una situazione simile a quella già vista, anni fa, con lo sviluppo della Grande Distribuzione nel Grocery – ha commentato Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Kantar, Insights Division. La piramide motivazionale sembra essersi spostata verso aree prettamente razionali dell’acquisto, ma il lavoro del Marketing è proprio quello di saper costruire quel legame emozionale, quella distintività, in grado di sostenere un “premio” per il nostro prodotto, premio che nel Fashion, nel Beauty, nel Design, e ancor più nel Luxury è fondamentale nella costruzione del valore della marca.”

Se vediamo, fra i benefit evidenziati dagli eShopper, il prezzo come principale motivazione d’acquisto, questo è il risultato di scelte strategiche ben definite. 

“I Brand sono oggi nella condizione di dover trovare l’equilibrio adeguato – ha continuato Federico Capeci - fra un approccio di breve termine, chiaramente focalizzato sulle performance di vendite nei marketplace, ed un ruolo più alto dell’eCommerce, integrato con asset più focalizzati sul Brand, dove lo storytelling può sostenere un posizionamento strategico della marca, una vision di medio-lungo termine e costruire Brand Equity e valore per il Consumatore. I Brand più sensibili sono già attivi in questa direzione, per costruire un Marketing integrato che nell’eCommerce può veramente vedere collassare stores, product information, packaging, demand generation ed experience tutto in uno stesso momento di contatto.”

 

FINE

Media Pack:

Contatti:

Per Kantar                                               Per Netcomm

Gabriella Bergaglio                                   Alessandra Fulgoni

Kantar, Insights Division                           Mirandola Comunicazione

Bergaglio@kantar.com                             alessandra@mirandola.net

M +39 334 6091720                                  M. +39 349 4122999

 

Note per la stampa:

netRetail” è lo studio che Netcomm in collaborazione con Kantar, ha effettuato in Italia con l’obiettivo di:

- comprendere gli elementi chiave legati all’acquisto online di prodotti e servizi da parte dei consumatori digitali italiani

- fornire agli stakeholder del sistema digitale un nuovo punto di vista sui consumatori digitali italiani

 

Il progetto di ricerca è articolato in più ambiti d’analisi:

- “Digital Landscape”: lo studio delle abitudini e dei comportamenti di acquisto online dei consumatori digitali italiani, nonché del ruolo del digitale nel loro processo d’acquisto omnicanale. Analisi dello scenario digitale: nuovi canali, nuovi touch-point, nuovi consumatori. L’indagine ha sviluppato conseguentemente i seguenti contenuti:

▪ chi sono gli acquirenti online italiani: qual è il loro profilo, le loro peculiarità sociodemografiche e attitudinali;

▪ quali sono le merceologie acquistate online, le modalità di consegna/ritiro utilizzate e preferite, le formule di pagamento utilizzate e preferite;

▪ qual è la frequenza di acquisto online, i volumi acquistati, i dispositivi utilizzati, le piattaforme/siti preferiti, l’acquisto cross-border;

▪ quali sono trasversalmente i driver di scelta del canale online

▪ qual è il ruolo del digitale nel processo d’acquisto più generale dell’e-shopper,: quali sono le criticità, come offrire un’esperienza più fluida.

 

- “eCommerce deep dive”: si focalizza sull’analisi dei diversi elementi che compongono l’esperienza di e-commerce, sulla valutazione dell’esperienza di e-commerce nelle diverse merceologie e per le diverse piattaforme / siti di acquisto online. Il focus è sull’ultima esperienza di acquisto online e prevede l’approfondimento dei seguenti aspetti (merceologie e relative priorità di intervista da definire):

▪ device utilizzato, piattaforma di acquisto, prodotto, spesa ultimo acquisto, interesse/valore del sigillo Netcomm;

▪ driver di scelta della piattaforma e relazione/loyalty (predisposizione e attitudini verso le piattaforme multiprodotto/multi categoria);

▪ ruolo del brand e relazione con lo shopper online;

▪ logistica (modalità di ricezione scelta e valutazione, packaging ricevuto e valutazione, opzione di reso prevista e valutazione, ...);

▪ pagamento (modalità utilizzata, valutazione, ...);

▪ customer care (servizi utilizzati e valutazione, sia in fase pre che post, …).

 

Lo studio è stato effettuato in due fasi:

- Analisi preliminare/Quick Match: ha ascoltato 15.000 internauti (campione rappresentativo della popolazione italiana online) per verificare le penetrazioni degli acquisti di beni e servizi nella popolazione nazionale nel periodo 10-15 Aprile 2019 con metodologia CAWI su panel online.

- Core study netRetail: ha raccolto ed analizzato, attraverso l’ascolto di 3000 acquirenti online, attitudini e comportamenti di acquisto online dei consumatori italiani, approfondito gli elementi che impattano sull’esperienza d’acquisto e le modalità di valutazione dell’esperienza da parte dei consumatori, nelle diverse merceologie e piattaforme. I rispondenti erano utenti internet italiani (campione rappresentativo popolazione italiana online per sesso, età, area geografica), acquirenti online negli ultimi 12 mesi (da 1 a 12 a seconda della categoria analizzata). Lo studio è stato effettuato fra il 19 Aprile ed il 5 Maggio 2019, con interviste CAWI strutturate.

Kantar è il leader mondiale nell’insight, consulenza e data management. Grazie alla varietà dell’expertise disponibile nel gruppo, Kantar può comprendere, meglio di chiunque altro, cosa gli individui pensino, provino, acquistino, condividano, votino, vedano. Unendo queste competenze con l’utilizzo delle tecnologie più avanzate, il network di Kantar, che vanta più di 30.000 professionisti, supporta le organizzazioni leader nel mondo nel loro processo di crescita. Per ulteriori informazioni:  www.tns.global.it o www.kantar.com

Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, è il punto di riferimento in materia di e-commerce e retail digitale nel panorama nazionale e internazionale. Nato nel 2005, riunisce circa 400 aziende composte da società internazionali e piccole-medie realtà di eccellenza. Netcomm promuove lo sviluppo dell’e-commerce e dell’evoluzione digitale delle imprese, generando valore per l’intero sistema economico italiano e per i consumatori. Netcomm è tra i membri fondatori di Ecommerce Europe, l’Associazione Europea del Commercio Elettronico, e della Federazione del Digitale, la federazione per lo sviluppo del digitale in Italia.


pubblicato il 09/07/2019

Settori

Commercio, Comunicazione, Cronaca, Economia e finanza, Moda, Tecnologia;

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