Il sito per l'e-commerce di CLARINS in Cina compie un ulteriore passo avanti nel successo del brand in questa area

AZIENDA

Azienda famosa per i prodotti di lusso destinati alla cura della pelle, CLARINS distribuisce i propri cosmetici in ogni Paese del mondo grazie a importanti department store, soprattutto in ambito retail e spa, nonché attraverso siti di e-commerce specifici per i singoli Paesi.

SFIDE

La distribuzione mediante commercio digitale in diversi Paesi del mondo rappresenta un'area di crescita fondamentale per CLARINS, soprattutto in uno dei mercati in più rapida ascesa al mondo, la Cina. Le difficoltà legate all'ingresso nel mercato cinese, in particolare nello sforzo di stabilire una presenza online in grado di bilanciare l'approccio personalizzato per il Paese di destinazione con il desiderio di CLARINS di mantenere un'identità coerente del proprio marchio, hanno rappresentato una sfida chiave per l'azienda.

SOLUZIONE

CLARINS ha esteso l'utilizzo globale di Demandware per lanciare in modo rapido il proprio sito di e-commerce brandizzato nella Cina continentale, passando dall'idea alla sua realizzazione in appena sei mesi. La soluzione completa fornita da Demandware, vale a dire una combinazione fra piattaforma cloud, integrazioni di terze parti, partnership con eCommera e un’offerta specifica per la Cina continentale, hanno permesso a CLARINS di affacciarsi rapidamente e in tutta sicurezza al mercato cinese e di stabilire le fondamenta per un'ulteriore espansione in tutta l'area Asia-Pacifico.

RISULTATI

Le vendite iniziali in Cina hanno superato le aspettative, con un incremento a due cifre nella prima metà dell'anno a partire dalla pubblicazione del sito, nel settembre 2012. Sin dal lancio del nuovo sito sulla piattaforma commerciale di Demandware, l'acquisizione di clienti online continua ad accelerare. CLARINS è passata da 5.000 a 10.000 nuovi iscritti alla newsletter ogni mese dal settembre 2012 al marzo 2013 e, grazie al sito, l'azienda sta assistendo a un incremento significativo della propria base clienti: Oltre un terzo degli ordini online proviene da località cinesi dove CLARINS non ha un presenza fisica. I dati relativi a questi nuovi clienti supportano l'intelligence dell'azienda in merito alla domanda dei consumatori e alle future scelte espansionistiche.

AZIENDA

Prodotti di lusso per la cura della pelle, cosmetici e profumi in tutto il mondo

Azienda famosa per prodotti di lusso per la cura della pelle, CLARINS distribuisce i propri cosmetici in ogni Paese del mondo. CLARINS vende all’interno di sedi di elevato profilo presso importanti department store, negozi al dettaglio specializzati e spa, nonché attraverso siti di e-commerce specifici per i singoli Paesi (in Francia, Gran Bretagna, Stati Uniti, Spagna, Germania, Giappone e Cina). 

Uno dei settori in cui è specializzata CLARINS è quello relativo ai prodotti di lusso per la cura della pelle (è il brand numero uno per i prodotti di lusso per la cura del viso in Europa e il brand numero uno per i prodotti di lusso per la cura del corpo nel mondo, Cina inclusa). L'azienda offre inoltre linee di prodotti per il make-up e solari; e mentre le donne rappresentano la principale fetta di mercato, CLARINS offre anche un’intera gamma di prodotti di cosmesi per l’uomo.

La qualità e l'unicità dei suoi prodotti, insieme all'immagine globale del brand sono aspetti estremamente importanti per CLARINS. Entrambi sono racchiusi in due motti chiave presenti nella sezione "Valori & Storia" del sito web: "CLARINS, innovazione fin dall’inizio" e “CLARINS rende la vita più bella”.

SFIDA

Accelerare la crescita del commercio digitale globale

L'espansione in altre aree geografiche attraverso il canale digitale rappresenta un potenziale di crescita chiave per CLARINS. CLARINS.com rappresenta il più grande motore per l'incremento dei ricavi per il brand in diversi Paesi, inclusi gli Stati Uniti. Questi risultati significativi hanno incoraggiato l'azienda ad accelerare l'espansione in ambito digitale in nuovi mercati, soprattutto quelli dell'area Asia-Pacifico. 

L'utilizzo di queste nuove opportunità richiede rollout rapidi dei siti di e-commerce in diversi mercati internazionali con diverse lingue, valute e preferenze dei relativi clienti. CLARINS si impegna per realizzare ciascun sito con un aspetto specifico per ogni Paese di destinazione, creando e mantenendo al contempo un'immagine globale coerente del brand in tutti i mercati e negli ambienti di vendita più disparati.

"Che i siti che utilizziamo per rivolgerci ai diversi mercati abbiano finalità di commercio o solo informative, è d’obbligo sviluppare un sito specifico per ogni Paese in cui abbiamo una presenza secondaria e ufficiale", dichiara Julien Chiavassa, manager di CLARINS per l'e-commerce in Cina e direttore delle strategie digitali dell'area Asia-Pacifico dell'azienda. "Desideriamo controllare le modalità con cui il nostro brand viene comunicato, che devono essere coerenti in tutti i diversi canali in termini di identità, canali e linee guida."

La necessità di proteggere l'identità di valore del brand rappresenta la principale ragione per cui CLARINS ha già lanciato siti web informativi in Taiwan, Malesia, Singapore e Hong Kong. Tali siti potrebbero inoltre costituire il punto di partenza per lanciare le vendite mediante e-commerce digitale, alla pari di Cina, Giappone (con l'avvio ufficiale nel 2013) e Corea, dove il lancio del sito commerciale è previsto per la primavera 2013.

APPROCCI ADATTATI AL MERCATO DELLA CINA CONTINENTALE

Con una gigantesca popolazione pari a 1,4 miliardi di persone e una classe media in rapida ascesa, la Cina rappresenta un'opportunità importante per CLARINS. Le previsioni per le vendite al dettaglio online in Cina parlano di un aumento da 169,4 miliardi di dollari nel 2012 a 356,1 miliardi di dollari entro il 2016, cifre che superano di gran lunga le vendite e-commerce degli Stati Uniti, secondo Forrester Research.

La Cina rappresenta inoltre un valido esempio della necessità di bilanciare l'approccio personalizzato per ciascun Paese al commerce digitale con il desiderio di CLARINS di mantenere un'identità del brand globale coerente.

La doppia personalità della Cina, da un lato una delle economie leader del mondo ma dall'altro Paese relativamente chiuso al mondo esterno per ragioni culturali e politiche, ha costituito diverse problematiche per CLARINS quando nel 2012 si affacciò per la prima volta con il sito di commerce online in questo Paese.

Le problematiche in ambito legale e normativo, soprattutto per quel che riguarda i requisiti delle licenze per l'implementazione di un sito che prevede transazioni in Cina, nonché le sfide in ambito tecnologico e infrastrutture, inclusa la presenza delle limitazioni legate al Great Firewall cinese hanno rappresentato grandi preoccupazioni che CLARINS ha dovuto affrontare.

I prodotti CLARINS erano già disponibili sui più popolari siti di e-commerce della Cina continentale, inclusi Taobao e T-Mall, tuttavia l'azienda aveva il desiderio di garantire un'interazione più ufficiale con i propri clienti al fine di controllare in modo più diretto listini e presentazione del brand. L'utilizzo di un proprio sito di e-commerce online rappresentava pertanto un aspetto critico per raggiungere gli obiettivi di business e per la presentazione del brand CLARINS in Cina.

Un'altra sfida significativa per l'azienda era rappresentata dall'utilizzo e dall'integrazione delle tecnologie chiave per il coinvolgimento dei consumatori, quali i social network e i motori di ricerca specifici del mercato cinese. "Molti social network sono vietati in Cina, inclusi Facebook e Twitter ed è persino molto difficile accedere a Google in questo Paese", segnala Chiavassa. "Abbiamo dovuto stravolgere e adattare moltissime funzioni del sito web globale per rispondere alle esigenze e alle peculiarità del mercato cinese e abbiamo dovuto persino prevedere il passaggio dai social network internazionali a quelli locali."

Per i retailer online l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) rappresenta un elemento di base del business che non solo va eseguita ma attentamente monitorata e gestita con regolarità. Riguardo ai social network, un approccio locale è stato essenziale in Cina. "La quota di mercato di Google in Cina è relativamente ridotta, pertanto, che mirassimo a ricerche pagate od organiche, dovevamo ottimizzarle per i motori di ricerca locali", ha dichiarato Chiavassa. "Anche gli algoritmi per le ricerche organiche sono diversi, pertanto non potevamo basarci semplicemente sui requisiti globali per il SEO e applicarli al mercato cinese: dovevamo adattare tantissimi aspetti per ottimizzare le opportunità in questo mercato".

SOLUZIONE

La piattaforma di commercio digitale globale e flessibile accelera e semplifica l'ingresso nel mercato

CLARINS cercava una soluzione tecnologica che le permettesse di stabilire rapidamente la propria presenza online in Cina continentale a dispetto delle problematiche del mercato, fra cui l'infrastruttura tecnologica del Paese e i problemi in materia di conformità legale e normativa. La piattaforma cloud di Demandware include un punto di distribuzione nell'area Asia-Pacifico (Point Of Delivery, POD) e uno specifico servizio di accelerazione (Site Acceleration Service, SAS) per i siti che rispondono alle esigenze che CLARINS aveva in questo Paese. CLARINS ha collaborato con Demandware e con il suo partner per l'implementazione eCommera, che si è rivelato essenziale per la semplificazione di tanti problemi relativi alle licenze di business per l'implementazione di un sito di e-commerce nella Cina continentale.

Il risultato è che CLARINS è riuscita a eseguire la pubblicazione del sito online in modo rapidissimo ed estremamente efficace: "L'implementazione del sito web per la Cina, inclusi i servizi di back-end e di front-end, ha richiesto solo sei mesi dalla progettazione fino alla data di messa onine", dice Chiavassa. Ora che è stato stabilito il modello di base, Chiavassa anticipa che i siti per l'area Asia-Pacifico potrebbero avere un time-to-market ancora più ridotto. La pubblicazione del sito giapponese ha richiesto otto mesi, mentre le previsioni per la Corea parlano di un processo di soli cinque, dall'inizio alla fine.

Soluzione adattata al mercato della Cina continentale

Demandware e eCommera hanno offerto a CLARINS una soluzione globale progettata appositamente per la Cina continentale che combina la piattaforma Demandware e i servizi unici necessari per il funzionamento e l'utilizzo da parte dei consumatori locali.

CLARINS ha reso possibile un utilizzo efficace delle eccezionali funzionalità della piattaforma al fine di accelerare il time-to-market del brand locale nella Cina continentale. La soluzione progettata per CLARINS includeva già la piattaforma basata sul cloud di Demandware a supporto dei siti informativi e di e-commerce in altri Paesi asiatici.

"La nostra esperienza con la piattaforma di Demandware e il team di eCommera è stata proficua in tutti i mercati in cui già erano presenti i nostri siti web, il che ci ha rassicurato molto sul fatto che la piattaforma potesse supportare il nostro business anche in Cina", dichiara Chiavassa.

Inoltre, l'ecosistema di partner di Demandware ha permesso a CLARINS di semplificare ed estendere le operazioni di commercio globali sul sito cinese. "Ad esempio, il nostro partner end-to-end eCommera è stato in grado di sviluppare funzioni per diversi siti di CLARINS utilizzabili o meno, a seconda delle esigenze di ciascun mercato", ha spiegato.

La piattaforma Demandware affronta inoltre molte delle sfide tecnologiche specifiche della Cina, ad esempio lo spartiacque nord-sud in ambito telecomunicazioni rappresentato dal Great Firewall, come è chiamata l'ulteriore barriera telematica eretta nel Paese come sistema di sorveglianza di Internet. 

Al fine di ottimizzare la distribuzione di contenuti e applicazioni nella Cina continentale, Demandware ha messo a disposizione il proprio servizio di accelerazione per i siti (una rete per la distribuzione di contenuti ottimizzata per la Cina continentale – in inglese chiamata content delivery network, CDN) che ha reso possibile a CLARINS la rapida trasmissione del traffico sulla rete pubblica, la gestione basata sul cloud del traffico del sito e l'accelerazione dei contenuti dai Point of Presence (PoP) del Paese. Secondo uno studio indipendente condotto da ip-label, un'azienda di monitoraggio delle prestazioni del web leader nel settore, la soluzione di Demandware garantisce un'ottima esperienza utente nella Cina continentale, con tempi di risposta inferiori ai quattro secondi per pagina e un'affidabilità pari al 99,8% per pagina. Questi valori sono migliori rispetto ai tempi medi di risposta (pari a 5-6 secondi) registrati dalla maggioranza di retailer in Cina e misurati rispetto allo standard cinese per l'e-commerce di ip-label per lo stesso periodo.Inoltre, il servizio di accelerazione per i siti ha permesso a CLARINS di creare un indirizzo IP per la Cina continentale, aspetto critico per migliorare la posizione nel motore di ricerca in quell'area.

L'azienda ha inoltre dovuto inglobare le preferenze dei consumatori cinesi, ormai consolidate, soprattutto nell'ambito dei pagamenti. "Un elevato numero di consumatori cinesi non ama pagare online, preferendo il contrassegno, vale a dire il pagamento alla consegna della merce da parte del corriere", spiega Chiavassa. "Questa opzione viene utilizzata per il 30-35% delle vendite online. L'altro metodo di pagamento è rappresentato da un sistema PayPal locale utilizzabile come account escrow, che apre le porte ai sistemi bancari online". CLARINS ha inoltre integrato il più usato sistema di pagamento in Cina, Alipay. L'intervento di eCommera è stato essenziale nell'aiutare CLARINS a coordinare e a integrare queste piattaforme di pagamento, utilizzate dalla maggioranze di consumatori cinesi che acquistano online, nonché dai fornitori della Cina continentale.

Diffusione rapida dei miglioramenti al sito in tutte le aree

Chiavassa ha fornito un esempio delle modalità in cui le funzionalità e la risoluzione dei problemi legati al commerce digitale di un mercato siano applicabili anche ad altri mercati.

"Abbiamo dovuto affrontare alcune sfide iniziali legate al flusso di transazioni sul sito cinese. Il nostro team in Europa ha dovuto affrontare problematiche similari sui siti in quelle aree e le hanno risolte in modo efficace", spiega. L'ambiente di sviluppo flessibile e aperto di Demandware ci ha permesso di applicare quasi immediatamente le medesime modifiche apportate in Europa anche al sito cinese.

"Possiamo implementare le modifiche in pochi minuti per passare al nuovo design delle pagine o conservare il vecchio, a seconda delle preferenze", ha spiegato Chiavassa.

Il controllo centralizzato di contenuti, risorse e funzionalità (elemento chiave della piattaforma Demandware) ha permesso a CLARINS di gestire il proprio business nel commercio digitale internazionale, sempre più complesso e in rapida espansione.

"La piattaforma risulta piuttosto flessibile per il merchandising e il controllo di cataloghi, variazioni di prezzo e aggiornamento delle immagini dei prodotti online", ha dichiarato Chiavassa. "Pur avendo molti siti, possiamo personalizzare ciascuno di essi in modo piuttosto semplice. È utile e rassicurante sapere che il team globale con sede a Parigi abbia pieno controllo e visibilità di tutti i siti digitali mondiali dell'azienda (Francia, Regno Unito, Spagna, Germania, Italia, Svizzera, Stati Uniti, Canada, Russia, Cina, Giappone, Corea, Malesia, Hong Kong, Singapore). Tale team ha accesso a un unico URL e a uno strumento per la gestione di merchandising e marketing; questo significa che per loro è molto facile accedere al sito di ogni Paese da un'unica postazione e implementare una funzione in tutti i diversi siti di e-commerce dei vari Paesi."

Prestazioni robuste della piattaforma web

Nonostante i problemi legati alla Cina, CLARINS era sicura che avrebbe potuto implementare e pubblicare il sito senza preoccuparsi delle prestazioni della piattaforma. "Ancora più importante per noi è stato non perdere tempo a risolvere eventuali difetti tecnici", aggiunge. "Si tratta di un valore aggiunto molto significativo, perché i nostri team possono concentrarsi solo sulle operazioni di business legate al commerce digitale, occupandosi ad esempio di indirizzare traffico al sito, lavorare sulla conversione o sul layout delle pagine. Mai un minuto di tempo perso a capire perché un ordine è stato inserito nel sistema in modo errato perché non succede mai. Si tratta di un importante punto di forza della piattaforma, che è molto robusta e altamente affidabile e per noi è molto importante."

RISULTATI

La promessa di un'elevata crescita in Cina e solide basi per un'ulteriore espansione globale

Le vendite online di CLARINS in Cina hanno registrato un inizio molto favorevole, in parte grazie alla rapida implementazione del sito facilitata da Demandware e eCommera, con una crescita a due cifre nei primi sei mesi dalla pubblicazione del sito, nel settembre 2012. Tali vendite rappresentano certamente una porzione ridotta delle vendite globali registrate nel Paese, ma CLARINS è molto felice dei risultati ottenuti finora ed è fiera di una serie di fattori incoraggianti.

"Le aspettative iniziali sono state ampiamente superate; per noi è un ottimo inizio anno", dichiara Chiavassa. Le previsioni per il sito web cinese di CLARINS indicano che esso diventerà il maggiore punto vendita CLARINS in Cina, proprio come è successo a CLARINS.com in diversi Paesi occidentali, inclusi gli Stati Uniti.

Altri segnali di crescita includono:

• L'acquisizione di nuovi clienti aumenta mese dopo mese
• La newsletter di CLARINS è passata da 5.000 a 10.000 nuovi iscritti al mese dal settembre 2012 al marzo 2013
• Il valore medio degli ordini CLARINS in Cina è maggiore di quello registrato in Europa o negli Stati Uniti di circa il 30%
• Quasi un terzo degli ordini online in Cina proviene da località in cui CLARINS non dispone di una presenza reale con punti vendita fisici; "questo ci dimostra l'elevata domanda dei nostri prodotti da parte dei consumatori cinesi e contribuisce a fornirci opportunità e dati importanti che ci occorreranno in occasione dell'apertura dei nostri prossimi punti vendita fisici", dice Chiavassa.

Le vendite sono importanti, ma lo sono anche i dati. "La live chat e un call center che funziona costituiscono i primi punti di contatto che ci consentono di conoscere al meglio i nostri clienti", ammette Chiavassa. "Abbiamo un team dedicato che si occupa del feedback via e-mail, live chat, telefono e SMS proveniente dai nostri clienti, che si rivolgano a noi attraverso il sito web o i social network quali Weibo o Weixin.

"Implementeremo presto le nuove funzionalità di classificazione e recensioni sui prodotti che ci permetteranno di raccogliere feedback da condividere con gli altri utenti direttamente sul sito", aggiunge. "Infine, inizieremo a combinare attività CRM online e offline per eseguire la corrispondenza incrociata dei dati e soddisfare ancor meglio le esigenze dei nostri clienti, personalizzando le nostre offerte e il nostro feedback in modo adeguato."

Questo tipo di personalizzazione mirata costituirà un aspetto critico, insieme ai tentativi su larga scala di far conoscere il brand CLARINS in Cina e in tutta l'Asia. "Siamo ancora in concorrenza con una quota molto inferiore rispetto ai due leader del mercato, Estée Lauder e Lancôme, ma il momento è propizio e CLARINS sta guadagnando via via quote di mercato", dichiara Chiavassa.

L'utilizzo significativo dei dispositivi mobili da parte dei consumatori cinesi ha convinto CLARINS a investire in una versione ottimizzata per smartphone del sito di e-commerce fornito da Demandware. CLARINS si distingue dalla concorrenza nell'ambito del commercio mobile, ambito che ha significato per il brand risultati misurabili. Il mobile totalizza il 20% dell'intero traffico online e il 10% delle vendite digitali.

Le attività di commerce digitale sono fondamentali per i piani di crescita dell'azienda in quest'area. "Riteniamo di poter diventare un'azienda leader nel panorama della bellezza digitale", dichiara Chiavassa. "Il ruolo che ricopro è stato pensato per far conoscere il nostro brand in Asia e avviare la trasformazione dal mondo tradizionale a quello digitale."

Risultati Finali
CLARINS ha utilizzato la piattaforma commerciale di Demandware per:

• Accelerare la crescita del commerce digitale globale
• Creare una soluzione personalizzata per il supporto di un'opportunità commerciale significativa come quella rappresentata dal mercato cinese
• Centralizzare il controllo al fine di consentire l'implementazione rapida di tutti i miglioramenti necessari al sito in tutta l'area
• Affidarsi alle solide prestazioni di questa piattaforma commerciale
• Assicurare l'elevata crescita promessa in Cina fornendo le basi solide per un'ulteriore espansione in quell'area e in tutta la regione Asia-Pacifico
  
  

Informazioni su Demandware

Demandware, azienda leader nell'ambito del commerce digitale, permette ai principali retailer mondiali di affacciarsi più rapidamente al settore retail in continuo cambiamento e di crescere più in fretta. La piattaforma cloud di livello enterprise di Demandware riduce al minimo i costi e le complessità di esecuzione delle operazioni commerciali globali omni-canale e consente ai retailer di sfruttare rapidamente e agilmente le opportunità offerte dai nuovi mercati, rispondendo al contempo alle aspettative in continua evoluzione dei consumatori. Per ulteriori informazioni, visitare il sito www.demandware.com, chiamare il numero +1-888-553-9216 o scrivere all'indirizzo info@demandware.com.