SETTORE RETAIL

DECKERS BRANDS stupisce i clienti online e offline

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L'azienda principale che possiede il brand UGG Australia impiega tecnologie omni-canale per collocare i clienti al centro dell'esperienza di acquisto.

Le possibilità del settore retail, solo di recente considerate rivoluzionarie, quali la possibilità di acquistare online e di ritirare in negozio e le opzioni endless aisle, stanno oramai diffondendosi fra i retailer leader mondiali.

Ed è fondamentale per Deckers Brands, un'azienda globale che possiede i marchi UGG®, Teva®, Sanuk®, HOKA One One® e Ahnu® esserne consapevole. L'azienda si trova infatti nel mezzo di una trasformazione rivoluzionaria del proprio business in favore del commerce omni-canale che le consentirà di collocare i clienti al centro di ogni attività per garantire un'esperienza del marchio coerente e coinvolgente su tutti i canali disponibili.

"Omni-canale non è soltanto una parola a effetto per noi di Deckers, ma la colonna portante della cultura dell'innovazione che caratterizza la nostra azienda e la sua strategia di vendita", ha dichiarato Dave Powers, Presidente del settore omni-canale per Deckers Brands.

INIZIAMO CON L'ALLINEAMENTO ORGANIZZATIVO

Per avviare la trasformazione, Deckers ha incorporato i diversi gruppi dedicati al commerce precedentemente isolati in un'unica categoria, dice John Kalinich, Vice President Senior per le operazioni omni-canale e l'e-commerce per Deckers Brands.

"Prima della trasformazione delle funzioni operative della nostra azienda, ci rivolgevamo ai nostri clienti in base al canale che utilizzavano, attraverso le persone, le procedure e le tecnologie proprie solo di quel canale specifico", dichiara Kalinich. "Tuttavia, non c'è alcuna differenza tra un cliente in ambito retail e uno in ambito e-commerce. È sempre un cliente!"

Deckers ha rivoluzionato il modo in cui vede i clienti: ora li considera attraverso il prisma del loro rapporto con il brand e non più partendo dal canale di vendita che scelgono di utilizzare. Per farlo, i gruppi addetti al retail, al commerce digitale e ai canali all'ingrosso sono stati inglobati e fanno capo ai medesimi dirigenti con obiettivi e incentivi comuni.

INIZIATIVE OMNI-CANALE IN AZIONE

Deckers ha lanciato la campagna "Infinite UGG" come prima iniziativa omni-canale. Nei negozi al dettaglio, gli addetti alle vendite assistono i clienti a visualizzare e acquistare i prodotti non presenti nei punti vendita grazie all'integrazione con la piattaforma commerciale digitale di Demandware. Nell'area EMEA, Infinite UGG è disponibile in negozio presso chioschi indipendenti, dove i clienti possono ordinare, analizzare e leggere le recensioni dei diversi prodotti.

Un altro progetto precoce fu una linea diretta istituita durante il periodo natalizio che convogliava tutte le chiamate relative all'inventario a un unico call center, al fine di aiutare a individuare rapidamente i prodotti per i clienti in tutti i negozi e online e utilizzando in molti casi un motore di commerce digitale basato sul cloud per l'invio degli ordini.

Deckers ha incrementato le sue potenzialità nell'area EMEA grazie a Demandware Digital Store Solution (DSS), che ha reso possibile l'acquisto in negozio/la spedizione a casa, la vendita assistita e la navigazione semplificata. DSS ha ottimizzato il già ottimo programma Infinite UGG, grazie al fatto che i clienti in negozio potevano perfezionare l'ordine dei prodotti dall'inventario e-commerce del punto vendita.

Più di recente, Deckers ha lanciato il "Magic Carpet" con tecnologia RFID in alcuni negozi di prova. Quando i clienti provano le calzature del famoso marchio e camminano su un apposito tappeto posto di fronte a un grande schermo interattivo, la tecnologia RFID richiama Demandware Commerce Cloud e mostra i dettagli del prodotto indossato dal cliente sui monitor touch screen presenti in negozio. Il cliente può inserire il proprio numero di telefono per ricevere un SMS contenente l'URL della pagina del prodotto su un sito Demandware.

"I nostri programmi Magic Carpet e Infinite UGG rappresentano modalità uniche per trasportare l'esperienza online direttamente in negozio. Tali programmi fanno solo intuire tutte le opzioni che diverranno possibili a mano a mano che riusciamo a coinvolgere ulteriormente i nostri clienti grazie al nostro brand", ha dichiarato Kim Heidt, Vice Presidente delle attività operative dei punti vendita globali per Deckers Brands.

Lo store a Tokyo, in Giappone, fiore all'occhiello del brand UGG®, dispone di una computer station "UGG By You", dove i clienti possono accomodarsi e lasciarsi guidare dagli addetti per progettare e ordinare un paio di stivali interamente personalizzato.

Deckers utilizza le informazioni raccolte da ciascun canale per ottimizzare i risultati e migliorare il rapporto con i clienti. Tutti i dati e i risultati indicati nel presente case study si riferiscono al periodo natalizio del 2014 per il marchio UGG.

All'apertura di nuovi negozi al dettaglio in altre aree, Deckers potrà lanciare un'offerta omni-canale e pronta per l'uso basata su Demandware Commerce.

"Ci impegniamo a offrire un'esperienza di primo'ordine, fluida e coerente ai nostri clienti a prescindere dal modo in cui decidono di interagire con noi", ha dichiarato Heidt.