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Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano

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COMUNICATO STAMPA

Osservatorio Internet Media

Verso un Internet senza cookie di terze parti: una rivoluzione per l’advertising online, ma in Italia solo metà delle aziende investitrici in advertising si è già attivata per trovare soluzioni alternative

Gli operatori del settore che si stanno muovendo per adottare e sviluppare strategie alternative sono al lavoro su soluzioni di identità, contextual advertising e soluzioni AI-based.

 Intanto il mercato del Programmatic Advertising - uno dei settori che probabilmente verrà più colpito nel nuovo scenario cookieless - ha chiuso in Italia il 2020 a 588 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2019.

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Milano, 9 marzo 2021 - I cookie di terze parti permettono la personalizzazione e la targettizzazione della pubblicità online dagli anni ‘90, ma dal 2022 il settore subirà una vera e propria rivoluzione. I principali browser infatti impediranno (alcuni lo hanno già fatto) il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web.

I cambiamenti si ripercuoteranno sull’intero settore dei Media, dagli editori ai brand, e saranno ovviamente cruciali per la filiera dell’Internet advertising, ma, nonostante questo, in Italia emerge ancora uno scarso approfondimento del fenomeno. 

Queste alcune delle evidenze emerse dall'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: no cookie, no party?”*. 

I cookie sono nati oltre 25 anni fa e, nel corso del tempo, hanno permesso ai siti web di acquisire una serie sempre più ampia di informazioni sugli utenti e sulle attività che compiono all’interno delle pagine online. Le informazioni contenute nei cookie permettono, da un lato, ai siti Internet di personalizzare i propri contenuti in base agli interessi dell’utente e offrire quindi delle esperienze customizzate, dall’altro, agli advertiser di veicolare annunci targettizzati in funzione delle preferenze del navigatore.
Da alcuni anni, però, l’attenzione alla privacy dell’utente è diventata un tema centrale, con lo sviluppo di un quadro giuridico sempre più stringente in molti Paesi.

Quando si parla di un futuro senza cookie, si fa riferimento al blocco da parte dei browser dei third party cookie (cioè creati da domini differenti da quello in cui si sta navigando tipicamente) per il tracciamento cross-site, il retargeting, la profilazione dell’utente e il matching degli ID degli utenti tra diverse piattaforme. Gli operatori che saranno più impattati dall’eliminazione dei cookie saranno i player di terze parti, in particolare le Data Management Platform (DMP) e le Data Company (oggi infatti il 70% di queste aziende attive in Italia raccoglie i propri dati tramite cookie). 

“L’intera filiera del Programmatic advertising si troverà ad affrontare questi profondi cambiamenti, dal momento che proprio i cookie’ sono alla base del processo di cookie sync necessario per il matching tra le diverse piattaforme al fine di veicolare l’annuncio targettizzato all’utente” dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano “Negli anni questo settore ha aumentato la sua rilevanza all’interno dell’industry pubblicitaria proprio grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione, raggiungendo nel 2020 il valore di 588 milioni di euro in Italia, in crescita del 6% rispetto al 2019. L’impatto derivante dall’eliminazione dei cookie di terze parti su questa filiera sarà quindi molto significativo se gli operatori non si attrezzeranno per adottare soluzioni alternative”.

L’eliminazione dei third party cookie interesserà poi anche le aziende investitrici e gli editori, questi ultimi in particolare ne risentiranno soprattutto per la possibile diminuzione delle loro revenue pubblicitarie. Brand e publisher dovranno quindi cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web) certamente più di quanto hanno fatto finora, sopperendo così almeno in parte alle perdite dovute all’eliminazione dei cookie e consci del fatto che non potranno più rintracciare gli utenti al di fuori del proprio dominio web.

Le soluzioni alternative

“Lo scenario che si delinea per l’industry pubblicitaria appare quanto meno sfidante.” Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano “Tuttavia gli operatori del settore si stanno adoperando per adottare e sviluppare delle soluzioni alternative che la Ricerca dell’Osservatorio ha catalogato in tre macro-aree: soluzioni di identità, contextual advertising e altre soluzioni AI-based.” 

Le soluzioni di identità lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell’utente lungo la filiera pubblicitaria tramite l’utilizzo di strategie diverse dai cookie di terze parti. Tra queste troviamo l’utilizzo di tre alternative: 

• i dati di CRM, e in particolare l’email, assumeranno un ruolo più importante all’interno della filiera pubblicitaria. Molte piattaforme CRM aziendali e Customer Data Platform ad esempio supportano già da tempo l'integrazione e l'attivazione diretta di indirizzi email all'interno dei social network.
• il Mobile Advertising ID (MAID), un identificatore fornito direttamente dal sistema operativo del dispositivo Mobile che, con logiche simili ai cookie di terze parti, trasmette informazioni sul comportamento in app della persona e del dispositivo utilizzato.
• l’Universal ID, sistemi basati sulle piattaforme di identity resolution e creati per trovare un meccanismo di tracciamento cross-piattaforma che non ponga le proprie basi sul cookie sync. In generale queste soluzioni possono essere di tipo deterministico, basate sull’indirizzo e-mail, o probabilistico, legate alle informazioni derivanti dai cookie di prima parte, di terze parti (fin quando saranno utilizzabili) o indirizzo IP.

Il contextual advertising (cioè la pubblicità mirata che veicola l’annuncio pubblicitario in funzione del contenuto della pagina web di destinazione) è profondamente cambiato rispetto al passato. In precedenza l’individuazione di contenuto si basava quasi esclusivamente sull’abbinamento di parole chiave; oggi l’elaborazione del linguaggio naturale consente una conoscenza più approfondita del contesto e del “sentiment” di ciascuna pagina, mentre il “machine vision” è in grado di analizzare anche immagini, video e audio e di comprenderne il significato.

Ci sono inoltre delle soluzioni basate sull’Intelligenza Artificiale che sfruttano parametri diversi dal contesto e comportamento dell’utente, poggiando le loro basi su alcuni elementi specifici come formato, posizionamento dell’annuncio, audience del singolo sito, performance delle campagne passate ed engagement. Le soluzioni a oggi presenti sul mercato fanno ampio utilizzo di algoritmi proprietari, e ciascuna di queste sfrutta dunque parametri e modelli differenti per il “delivery” delle campagne. 

Per far fronte a questa profonda mutazione che caratterizzerà il digital advertising nei prossimi anni, stanno inoltre nascendo diversi progetti portati avanti da più attori della filiera, anche competitor tra loro. Tra questi, i più noti sono la Privacy Sandbox proposta da Google e il Project Rearc di IAB.  

I brand e lo scenario cookieless

La Ricerca dell’Osservatorio ha evidenziato una forte rilevanza della tematica cookieless non solo per gli “addetti ai lavori” pubblicitari, ma anche per tutto l’ecosistema di marketing e comunicazione, in quanto impatterà significativamente il targeting e la misurazione. A inizio 2021, infatti, il livello di interesse rispetto allo scenario cookieless è “rilevante” e “massimo” in riferimento al Targeting per il 71% dei rispondenti, alla Misurazione per il 65% dei rispondenti e al Programmatic per il 51%.

I ragionamenti in atto relativamente alla tematica sono tuttavia ancora limitati. Solo il 22% ha valutato “rilevante” o “massimo” il livello di conoscenza della propria azienda con riferimento al Targeting in merito alla deprecazione dei cookie di terze parti, il 31% dei rispondenti lo ritiene tale per la Misurazione e il 24% in riferimento al Programmatic. È importante quindi sottolineare come la maggior parte degli advertiser non ha ancora preso in considerazione né approfondito il fenomeno.

Considerando il livello di preparazione delle aziende rispetto allo scenario cookieless, il 48% dei rispondenti lo ha valutato “assente/minimo” o “limitato” in riferimento al Targeting, il 50% in riferimento alla Misurazione e al Programmatic.  Inoltre, dalle interviste è emerso che le aziende advertiser “più evolute”, ossia quelle che hanno cominciato ad approcciare la tematica con maggiore attenzione, vivono un sentimento di generale preoccupazione e disorientamento, a causa di una deadline non ancora ufficializzata e una mancanza di proposte alternative da parte dei player della filiera.

Rispetto a quest'ultimo punto il 51% dei rispondenti ha affermato che la propria azienda si è effettivamente attivata per trovare una possibile soluzione/alternativa per affrontare le criticità emergenti dallo scenario cookieless: nello specifico il 9% sta già testando alcune soluzioni alternative, il 7% ha già individuato le soluzioni alternative che utilizzerà e il 35% ha avviato la ricerca. 

“Si sta sviluppando nelle aziende un ‘senso di urgenza’ verso la cultura del dato, che passerà necessariamente anche attraverso le attività di valorizzazione del first party data, il maggior riconoscimento degli utenti sulla base di logiche probabilistiche e la consapevolezza che, in futuro, le decisioni si baseranno su meno dati, ma più precisi” Conclude Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano “A fronte di tutto questo, si prospetta dall’altro lato un ulteriore rafforzamento del ruolo degli OTT e dei loro walled garden, chiamati così proprio perché sono ambienti chiusi all’interno dei quali i dati possono essere utilizzati in trasparenza per una miriade di servizi offerti dalla stessa piattaforma, oltre che appunto per fini pubblicitari”.

* L’edizione 2020/2021 dell’Osservatorio è realizzata con il supporto di: Havas Media, Arkage, BVA-Doxa, CAIRORCS MEDIA, Clear Channel, Comscore, Digitalia ’08, DigitalMDE, GEDI Gruppo Editoriale, IGPDecaux, Mediamond, Myntelligence, Publitalia ’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RTI Business Digital, seedtag, ShopFully, Teads, Verizon Media, Ciaopeople, Condé Nast Italia, DigitalBloom, Discovery Media, Grandi Stazioni Retail, Integral Ad Science, Publicom, Pubmatic, Sky Media, Warner Media, WebAds.

La School of Management del Politecnico di Milano, costituita nel 2003, accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo dell’economia, del management e dell’industrial engineering che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. La Scuola ha ricevuto, nel 2007, il prestigioso accreditamento EQUIS.  Nel 2009 è entrata per la prima volta nel ranking del Financial Times delle migliori Business School europee.  Nel 2020 l’International Flex EMBA si posiziona tra i 10 migliori master al mondo nel Financial Times Online MBA Ranking. Nel 2013 ha ottenuto il prestigioso accreditamento internazionale da AMBA (Association of MBAs).  Dal 2015, la Scuola è membro di AACSB International - The Association to Advance Collegiate Schools of Business. La membership non implica l’accreditamento. La Scuola è presente inoltre nei QS World University Rankings con i programmi MBA.  Nel 2020, l’International Flex EMBA si posiziona al quinto posto nel QS Distance Online MBA Ranking. Nel 2017, la School of Management è la prima business school italiana a vedere riconosciuta la qualità dei propri corsi erogati in digital learning nei master Executive MBA attraverso la certificazione EOCCS (EFMD Online Course Certification System). La Scuola è membro PRME (Principles for Responsible Management Education), Cladea (Consejo Latinoamericano de Escuela de Administración) e QTEM (Quantitative Techniques for Economics & Management Masters Network).
Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale e il MIP Graduate School of Business che, in particolare, si focalizza sulla formazione executive e sui programmi Master. Le attività della School of Management legate all’Innovazione Digitale si articolano in Osservatori Digital Innovation, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento di Ingegneria Gestionale, e Formazione executive e programmi Master, erogati dal MIP.

Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo. La Vision che guida gli Osservatori e che l’Innovazione Digitale sia un fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. La mission è produrre e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di Innovazione Digitale in Italia.
Le attività sono svolte da un team di oltre 100 tra professori, ricercatori e analisti impegnati su più di 40 differenti Osservatori che affrontano i temi chiave dell'Innovazione Digitale nelle Imprese (anche PMI) e nella Pubblica Amministrazione: 5G & Beyond, Agenda Digitale, Artificial Intelligence, Big Data & Business Analytics, Blockchain & Distributed Ledger, Business Travel, Climate Finance, Cloud Transformation, Cloud nella PA, Connected Car & Mobility, Contract Logistics “Gino Marchet”, Cybersecurity & Data Protection, Design Thinking for Business, Digital B2b, Digital Content, Digital Identity, Digital Procurement, Digital Transformation Academy, Droni, eCommerce B2c, eGovernment, Export Digitale, Fintech & Insurtech, Food Sustainability, HR Innovation Practice, Innovative Payments, Innovazione Digitale in Sanità, Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, Innovazione Digitale nel Retail, Innovazione Digitale nel Turismo, Innovazione Digitale nelle PMI, Internet Media, Internet of Things, Mobile B2c Strategy, Multicanalità, Omnichannel Customer Experience, Professionisti e Innovazione Digitale, Quantum Technologies, Smart AgriFood, Smart Working, Space Economy, Startup Hi-tech, Startup Intelligence, Supply Chain Finance, Sustainable & Digital Beauty, Tech Company - Innovazione del Canale ICT, Transizione Industria 4.0.

Caricato il 09/03/2021

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