Mobile Marketing: cresce il mercato, boom dei formati innovativi

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Smartphone, Applicazioni e Mobile site rendono le aziende più sensibili al Marketing tramite cellulare: cresce considerevolmente la percezione e l’adozione di iniziative di Mobile Marketing, ma manca ancora un approccio strategico nelle pianificazioni.

Mobile Marketing: cresce il mercato, boom dei formati innovativi

Secondo l’indagine svolta dalla School of Management del Politecnico di Milano nel 2010 si assiste ad una crescita degli investimenti in Mobile Marketing, ed in particolare in Mobile Advertising da parte delle aziende del 15% rispetto al 2009; i nuovi formati (App,Mobile site, Servizi di geolocalizzazione) spingono i tassi di crescita del mercato, ma tiene anche l’Sms, strumento ormai consolidato nell’utilizzo da parte delle aziende e penetrato nella quasi totalità della popolazione italiana

·         Cresce in Italia la diffusione degli smartphone, che raggiungono il 35% della popolazione, superiore del 10% rispetto alla media europea e in crescita del 12% rispetto allo stesso mese del 2009, in cui erano a quota 31% [1].

·         Il 53% dei Mobile Surfer –ovvero coloro che navigano su Web via cellulare –ha utilizzato il cellulare per accedere ai Social Network, il 49% per accedere a mappe e itinerari e il 38% per informazioni di servizio, come orari o prenotazioni.

·         Il mercato del Mobile Advertising italiano cresce del 15% rispetto al 2009, raggiungendo quota 38 milioni di euro, ma in termini assoluti si tratta di una quota residuale sul totale degli investimenti media italiani (lo 0,5%, in linea con le percentuali degli anni scorsi)

·         Tra i primi 100 top spender italiani in advertising, 41 hanno sviluppato almeno una Applicazione Mobile Brandizzata, per un totale di 58 App nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al 2009.

·         Gli investimenti in iniziative di relazione diretta via Sms col consumatore (CRM e promozioni) continuano a crescere: il mercato degli Sms inviati dalle aziende ai propri clienti supera i 70 milioni di euro registrando un incremento del 17% rispetto all’anno precedente.

Milano, 27 gennaio 2011 - Si è tenuto oggi presso l'Aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano, il Convegno “Mobile Marketing & Service: una App non fa primavera” promosso dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. (www.osservatori.net)*.

L’Osservatorio Mobile Marketing & Service, giunto al quarto anno di attività, si è posto l’obiettivo di analizzare tutte le principali applicazioni, con particolare attenzione a tutti gli strumenti più innovativi e ai nuovi device fruibili in mobilità (nuovi tablet, e-book reader ecc.), capire i fattori abilitanti la crescita del mercato e indagare approcci strategici e competenze necessarie.

1.    I Fattori abilitanti: perché cresce il mercato?

“Il telefono cellulare, grazie a processi di convergenza tecnologica e di reti, è sempre più percepito come un vero e proprio “Social Medium”, ovvero “l’estensione digitale” del consumatore che lo accompagna lungo tutta la giornata e gli permette di svolgere molteplici attività, non solo legate al fabbisogno di comunicazione e informazione”, afferma Filippo Renga, Responsabile Ricerca Osservatori Mobile Consumer del Politecnico di Milano.

La Ricerca dell’Osservatorio mette chiaramente in luce un fenomeno rilevante che cambia i paradigmi di relazione Azienda – cliente: il cellulare sta in fatti sempre più diventando un canale privilegiato per comunicare con i propri consumatori. Nel 2010 si è assistito all’innescarsi di un circolo virtuoso tra la generazione di idee innovative da parte delle Aziende e la continua diffusione delle tecnologie.

I fattori abilitanti, che vedono l’Italia leader a livello europeo in questo settore – sono il “paradigma del Mobile Internet”, la diffusione di smartphone e la diffusione della banda larga.

La principale novità – rilevante in termini di crescita e dimensione assoluta – è il “paradigma del Mobile Internet”: secondo le previsioni di diversi analisti già nel 2013 gli utenti che si connetteranno al Web da Mobile supereranno, a livello mondiale, quelli che si connetteranno da Pc. Tale paradigma ha aperto le porte alla navigazione da cellulare e all’utilizzo delle Applicazioni Mobile, dando origine a un nuovo approccio di fruizione di contenuti, che, secondo alcuni, potrà incidere significativamente sia sul consumo di Internet come finora l’abbiamo conosciuto, sia sui modelli di business ad esso correlati. Come emerso dalla survey condotta con Doxa, il 53% dei Mobile Surfer –ovvero coloro che navigano su Web via cellulare –ha utilizzato il cellulare per accedere ai Social Network, il 49% per accedere a mappe e itinerari e il 38% per informazioni di servizio, come orari o prenotazioni.

Tale dinamica di forte crescita della penetrazione e dell’utilizzo del Mobile Internet è stata determinata da una crescente diffusione degli smartphone (penetrazione del 35%, 10 punti percentuali in più rispetto alla media europea e in crescita del 12% rispetto allo stesso mese del 2009, in cui erano a quota 31% [2], un aumento della penetrazione delle Tariffe Flat, da una crescita dell’offerta di siti Mobile, non solo di noti brand editoriali, ma anche della “long tail” e di Applicazioni e infine, anche la penetrazione delle reti di Terza Generazione (e successive evoluzioni), che consentono una maggiore velocità di navigazione a Internet da cellulare (e – di conseguenza – una migliore esperienza nella navigazione per il consumatore) è arrivata al 50%[3], al pari dei principali Paesi europei.

2.    I Formati innovativi e il paradigma del Mobile Internet: moda o nuove strategie per dialogare coi consumatori?

Nel 2010 il diffondersi del “paradigma del Mobile Internet e degli Application Store” ha rivoluzionato l’utilizzo del Mobile tanto da parte degli utenti quanto da parte delle aziende. I servizi Mobile evoluti non sono più appannaggio solo degli appassionati di tecnologia o degli evangelisti della marca, ma coinvolgono una base di consumatori sempre più ampia. Le aziende, grazie ai nuovi paradigmi, sono in grado di offrire servizi più evoluti e meccaniche di Marketing più interattive e coinvolgenti.

Più in dettaglio crescono i formati più innovativi di Mobile Advertising (oltre 200% di crescita del Mobile Display Advertising su Applicativi e oltre 100% crescita del Mobile Display Advertising su Mobile site), ma si conferma rilevante il formato più consolidato dell’Sms, anche per colpire target di consumatori ben identificati in ottica di geolocalizzazione.

In termini di settori che investono in Mobile Advertising si è assistito per la prima volta al sorpasso della quota degli investitori dei comparti “tradizionali” (62%) rispetto a quelli del comparto dei Mobile Content (ovvero delle aziende che commercializzano contenuti digitali per il cellulare, come loghi, suonerie, giochi, informazioni, ecc.), investitori storici nel mezzo (38%) e con una maggior distribuzione delle quote tra i settori all’interno del comparto degli investitori tradizionali: se nel 2007 il 45% degli investimenti era dovuto al comparto Finanza e Assicurazioni e tre comparti erano responsabili del 70% del mercato, nel 2010 tale quota è determinata da 6 settori ed il primo settore per dimensione, che si conferma Finanza e Assicurazioni, ora rappresenta solo il 20% del mercato.

Con riferimento ai nuovi formati Mobile per veicolare contenuti di marca, emerge chiaramente una focalizzazione sulle Mobile Application rispetto ai Mobile site, complice anche un effetto moda: nella survey condotta su circa 200 Marketer italiani, le Mobile Application risultano lo strumento citato più frequentemente tra quelli che svolgeranno un ruolo chiave in futuro, segnalati dal 57% degli intervistati. Un’analisi di dettaglio condotta sui principali store (App Store, App World, Android Market e OVI Store) mostra, inoltre, che tra i primi 100 top spender italiani in advertising, 41 hanno sviluppato almeno un’Applicazione Mobile Brandizzata, per un totale di 58 App nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al 2009.

Il proliferare di Application Store ha portato alcune imprese anche a sviluppare App brandizzate con strategie multi-store (6 imprese hanno almeno un’App su due store e due di questi su tre store), come ad esempio Pagine Gialle che è presente su tutti gli store e iPasta di Barilla che è presente su Android market e App Store.

Tuttavia spesso le imprese hanno approcciato i nuovi formati - e soprattutto le App - basandosi su tattiche emulative e mode del momento e non su strategie più ampie, sottovalutando ad esempio gli sforzi (e i costi) connessi al lancio dell’App o la progettazione di contenuti coerenti con i valori della marca ed il contesto di fruizione in mobilità.

“Il boom di Mobile site e Applicazioni per smartphone mostra la necessità delle aziende di rendersi disponibili anche in contesti di mobilità, offrendo contenuti a valore aggiunto e stimolando dinamiche di relazione con la marca – commenta Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service – servono però competenze da parte delle aziende, che spesso entrano impreparate in un mondo dove non basta conoscere i formati più innovativi, ma serve sapere declinare in maniera opportuna creatività, tecnologia e capacità di comunicazione per farsi “ascoltare” e “trovare” dai consumatori all’interno di vastissimi contenitori come gli Application store, in cui non conta solo il potere della marca ma il giudizio dell’utente”.

In termini di nuovi formati che giocheranno un ruolo chiave nel futuro, i Responsabili Marketing, con riferimento alla survey sopraccitata, citano i servizi basati sulla geolocalizzazione (54% dei rispondenti), preceduti solo dalle App e seguiti dai Mobile Coupon, ovvero buoni sconto redimibili via cellulari (33%). Con particolare riferimento ai servizi di prossimità, il 66% dei rispondenti alla survey indica come “strumento chiave” il Geomapping (la localizzazione di un esercizio commerciale su mappe attraverso la ricerca per categorie) seguito dalla funzionalità di Store Locator su App e Mobile site, ossia la possibilità di individuare il negozio più vicino all’utente (57%), e l’utilizzo dei social network basati sulla localizzazione, ad esempio Foursquare, Gowalla, Facebook Places (56%).

Infine con riferimento alla relazione diretta con il consumatore via Sms, si osservano forti crescite: il mercato degli Sms Bulk – ovvero gli Sms che le aziende mandano ai loro clienti per iniziative promozionali o per comunicazioni - raggiunge quota 73 milioni di euro, registrando un incremento del 17% rispetto all’anno precedente.

“Le aziende hanno capito le potenzialità enormi insite nel cellulare, anche nelle declinazioni più semplici come l’Sms, come dimostra il fatto che continuano a investire nei canali digitali diretti e che l’Sms si riconferma uno strumento di comunicazione efficace rispetto ai canali tradizionali”

- sottolinea Filippo Renga, Responsabile Ricerca Osservatori Mobile Consumer del Politecnico di Milano.

Nel 2010, inoltre, il concetto di “mobilità”, si è ampliato rispetto al Mobile in senso stretto per come finora è stato conosciuto e percepito (ovvero telefoni cellulari e smartphone), ma ha incluso anche navigatori satellitari, e-book reader e i nuovi tablet. In particolare, nell’ultimo anno l’avvento dei nuovi tablet, spinto in primis dall’iPad, ha reso i confini tra Pc e Mobile sempre più sfumati e sta ridisegnando il concetto di mobilità legato non solo alla portabilità, ma anche a dinamiche di interazione profonda e multimediale con il consumatore attraverso contenuti a valore aggiunto. Al momento, tuttavia, non è ancora chiaro da parte dei Marketer italiani quali opportunità di marketing i tablet potranno offrire: alla domanda “Nuovi Tablet e e-book reader vs. Smartphone: ai fini di Marketing quale strumento pensa che prevarrà in un prossimo futuro?” il 65% dei Responsabili Marketing risponde che prevarranno ancora gli smartphone.

Per capire come interpretare correttamente questi device ibridi – la cui adozione è ancora forse troppo recente per potersi sbilanciare – è necessario analizzare e comprendere il contesto di utilizzo e le modalità di fruizione, ossia le variabili che vanno a definire l’esperienza dell’utente, per valutarne il grado di mobilità.

3.    Le competenze necessarie: come possono rispondere le aziende a un mercato che cambia velocemente?

In tale contesto, risulta evidente come il Mobile utilizzato come canale a supporto delle strategie di Marketing e di relazione con il consumatore non possa più essere considerato solo un mezzo residuale nelle attività e nei budget di comunicazione, ma debba essere valorizzato, all’interno di strategie multicanali più ampie, per le sue peculiarità e specificità – ovvero immediatezza, personalizzazione, interazione, localizzazione, ubiquità, che lo distinguono dal Pc – per offrire all’utente esperienze di marca a valore aggiunto.

La stessa survey, condotta sui Responsabili Marketing delle principali aziende presenti in Italia, ha evidenziato come per il 60% dei rispondenti siano necessarie, oltre alle già presenti competenze sui mezzi digitali, competenze specifiche per il Mobile.

“Il tema delle competenze non chiama in causa solo le aziende utenti, che utilizzano il cellulare per comunicare coi propri consumatori – commenta Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service – ma anche i player della filiera che sviluppa tali servizi, ovvero i fornitori specializzati e gli operatori di comparti tradizionali della comunicazione (agenzie creative, centri media, ecc.), che devono conoscere sempre più in profondità il Mobile e non “annegarlo” nel dipartimento dei New Media. Spesso nelle diverse filiere degli attori che offrono servizi di Mobile Marketing & Service si riscontra un certo grado di complessità nello sviluppo di competenze specifiche e nelle relazioni tra gli attori stessi, che può provocare alcuni disorientamenti da parte delle aziende utenti.”

[1] Fonte: comScore, Novembre 2010

[2] Fonte: comScore, Novembre 2010

[3] Fonte: comScore, Novembre 2010

(*) La Ricerca è stata realizzata con la collaborazione di B!Digital, Dada, DigiTouch, Doxa, Ericsson, Gaia Reply, Gruppo Editoriale L’Espresso, Leader Mobile, MediaCom Italia, Mobyt, Neomobile, Niumidia Adv, Omnicom Media Group, Reply, RTI Interactive Media, Telecom Italia, Ubiquity, Vodafone Italia e con il supporto di Alcatel-Lucent, frog design, mBlox, Navteq, Orange Network Management Consulting, SEAT Pagine Gialle, ShinyStat, Sybase 365, Umobile e Zodiak Active.

Per ulteriori informazioni:

La School of Management del Politecnico di Milano, con oltre 240 docenti, e circa 80 fra dottorandi e collaboratori alla ricerca, dal 2003 accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nei campi del management, dell’economia e dell’industrial engineering che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. Fanno parte della Scuola il Dipartimento di Ingegneria Gestionale, le Lauree e il PhD Program di Ingegneria Gestionale e il MIP, la business school del Politecnico di Milano. La School of Management ha ricevuto nel 2007 l’accreditamento EQUIS. Gli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) vogliono offrire una fotografia accurata e continuamente aggiornata sugli impatti che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) hanno in Italia su imprese, pubbliche amministrazioni, filiere, mercati, ecc. Gli Osservatori sono ormai molteplici e affrontano in particolare tutte le tematiche più innovative: B2b - eProcurement e eSupply Chain, Banche 2.0, Business Intelligence, Canale ICT, Cloud & ICT as a Service, eCommerce B2c, eGovernment, Enterprise 2.0, eProcurement nella PA, Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione, Gestione Strategica dell’ICT, Gioco Online, HR Innovation Practice, ICT & PMI,  ICT Accessibile e Disabilità, ICT in Sanità, ICT & Business Innovation nel Fashion-Retail, ICT nel Real Estate, ICT nelle Utility, ICT Strategic Sourcing, Information Security Management,  Intelligent Transportation Systems, Mobile & Wireless Business, Mobile Content & Internet, Mobile Finance, Mobile Marketing & Service, Multicanalità, New Media & Tv, New Slot & VLT, NFC & Mobile Payment, RFId, Social Network, Unified Communication & Collaboration.

Caricato il 27/01/2011

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