Adv, App e Web: marketing e servizi passano dallo smartphone

School of Management ? Politecnico diMilano

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COMUNICATO STAMPA

Osservatorio MobileMarketing & Service

Boomdi investimenti sulle App da parte dei top-spender italiani in Advertising: nel2012 sono triplicate. Il Mobile Advertising, inteso come pubblicit� veicolatasul cellulare in tutti i diversi formati, cresce del +55% per un valoreassoluto che sfiora i 90 milioni di euro. Rappresenta il 7% degli investimentipubblicitari su Internet.

Adv,App e Web:

marketinge servizi passano dallo smartphone

3 utenti su 4 che navigano dal cellulare hanno scaricato almenoun?App o accedono ai siti Mobile delleaziende investitrici e il 60% li utilizzano di frequente. Il 40% degli utenti Mobile cliccano sugli annuncipubblicitari durante la navigazione dal cellulare. Ma i margini di crescitasono ancora immensi: per il futuro, si attendono dinamiche sempre pi�"personal" e "geolocal".

Milano, 30 gennaio 2013 - InItalia l?utilizzo del canale Mobile �in crescita formidabile, secondo la fotografia scattata dalla ricerca dell'Osservatorio Mobile Marketing & Servicedella School of Management del Politecnico di Milano*. I dati della ricerca,presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del Convegno ?Mobile Marketing & Service: crederciper fare il salto!?, mostrano un mercato in forte crescita che prosegue iltrend molto positivo gi� delineato nel 2011.

I possessoridi Smartphone, sul totale di chi ha un cellulare, passano da poco pi� del 40% nel2011 a oltre il 50% nel 2012. Continua a crescere il numero di utenti mensili che si collegano ad Internet dal proprio Telefono cellulare/Smartphone(Mobile Surfer), che sono arrivatialla fine dell?anno a raggiungere i 20milioni[1],pari a due terzi degli utenti Internet mensili da Pc. Il61% dei Mobile Surfer si collega a internet - tramite Applicazioni o siti Mobile - quotidianamente e almeno perun'ora (indagine condotta in collaborazione conDoxa).

L?Italiasi conferma cos� ai primi posti a livello internazionale in ambito Mobile.

Ladimensione della base dei potenziali clienti crea un terreno fertile perl'aumento dell'offerta pubblicitaria, che, infatti, viene percepita dainavigatori Mobile in maniera semprepi� chiara e frequente: il 45% la nota spesso, il 39% qualche volta.Consistente � pure il numero di coloro che cliccano sugli annunci da Mobile: sono circa il 40%. Il 44%dichiara di cliccare per la presenza di un prodotto/servizio/App di suointeresse, il 31% � attratto da una promozione o sconto e il 20% dallacreativit�.

Il balzo inavanti del Mobile salta all?occhionon solo guardando agli utenti, ma anche agli investimenti pubblicitari:crescono, infatti, del55% (da 57 milioni di euro nel 2011 a 89 milioni nel 2012). Sale cos�dal 5 al 7% il valore del Mobile Advertising sul totale degli investimenti pubblicitarisu Internet, valore che si stima arriver� al 10% nel 2013: in questo camposolo USA e UK fanno meglio dell'Italia, che supera, invece, di poco, Francia,Germania e Spagna. In termini di formati pubblicitari, crescono molto ilcomparto Search e il DisplayAdv su App e Mobile site.

Nei prossimi anni, per�, ci si rivolger� con sforzi sempre maggiori anche allosviluppo di formati graficamente pi� coinvolgenti, come i Rich media(banner interattivi e coinvolgenti, video HD a tutto schermo, ecc.) e a unamaggior integrazione del Mobile ininiziative cross mediali con forti sinergie anche con ?mezzi classici? come laTelevisione (si pensi, ad esempio, a pubblicit� simultanee e integrate su Tv eSmartphone, fenomeno noto con il nome di second screen).

Nel corso del 2012 non cresce solo ilMobile Advertising ma, pi� in generale, aumenta la propensione delle imprese italianeverso l?utilizzo del canale Mobileper gestire sempre pi� attivit� di promozione e di gestione della relazione conil cliente.

Anche a causa della crisi economica, cheha portato le imprese italiane ad utilizzare in maniera massiva e pi� forte la levapromozionale, nel 2012 il Mobile �cresciuto come strumento a supporto di tali attivit�, sia tramite strumenti pi�consolidati ma ancora di grande valore (come gli Sms), sia attraverso quellipi� innovativi (ad esempio, portando sulle App la carta fedelt�dematerializzata, la gestione della propria raccolta punti, il volantinocartaceo).

Infine, il Mobile si � rivelato un canale efficace per offrire servizi asupporto dell?intero processo di acquisto (dalla fornitura di informazioni allaprenotazione, dall?acquisto all?assistenza post-vendita), non solo da partedelle imprese di servizi, ma anche di quelle retail. Gli obiettivi con cui il Mobile viene utilizzato non sono solointangibili (aumento della customer experience), ma anche tangibili e misurabili(aumento delle vendite o riduzione dei costi): alcuni casi dimostrano chiaramenteche l'investimento in iniziative di Mobile Marketing & Service si pu� ripagarein un anno.

E proprio per offrire meccaniche di promozionee servizi, le aziende investitrici stanno stabilendo una propria presenza su Mobile: circa il 60% delle imprese medio-grandi italiane dichiara di avere un Mobilesite o una Mobile App e un ulteriore30% circa sta valutandone l?introduzione.Dati che trovano conferma negli utilizzatori, visto che, guardando agli utentiche navigano da Cellulare, 3 su 4 hanno scaricato almeno un?App o accedonoai siti Mobile delle aziende investitricie il 60% li usa di frequente.

"Se nel 2011 - spiega AndreaBoaretto, Responsabile della Ricerca - leaziende hanno definitivamente scoperto le enormi potenzialit� del Mobilecome canale diretto e stabile di relazione col cliente, nel 2012 mettono inpratica tale scoperta. Nell?ultimoanno, infatti, � triplicato il numero di App sviluppate dai 100 top-spender italiani in advertising.In forte crescita anche il numero di Mobile site, ovvero siti ottimizzatiper la navigazione da Mobile, visto che il traffico da Cellulare � in costanteaumento. Un tale fermento sul canale Mobile si spiega perch� � un touch-point unicocon caratteristiche peculiari di immediatezza, personalizzazione, intimit� eche richiede contenuti rilevanti per il consumatore in logica contestuale. Insecondo luogo perch� � un canale che, se utilizzato con adeguate meccaniche,creativit�? e formati, rappresenta una leva di ingaggio formidabile nel mix dicomunicazione. Infine, perch� il Mobile � una sorta di appendice digitale delcorpo umano e rappresenta il punto di contatto ideale per costruire e mantenererelazioni di lungo periodo con i clienti, valorizzando i valori di marca concontenuti di servizio e di engagement".

Non ci sonosolo App e Mobile site nelle strategie delle aziende italiane. Si conferma inforte crescita anche la comunicazione via Sms ai propri database clienti: nel 2012 sono stati utilizzati dalleaziende a fini di marketing o customer care quasi 2 miliardi di Sms.

Il Mobile Marketing & Service italiano � dunque in pienaesplosione - spiega Marta Valsecchi, Responsabiledella Ricerca - ma ha potenzialit� dicrescita ancora grandissime: si prevedono scenari incentrati principalmente su personalizzazionee geo-localizzazione dell?offerta, con sviluppo di prodotti e adv"su misura" per ogni singolo cliente. Proprio una delle novit�pi� attese dall'intero settore � costituita dal Mobile Couponing, ovverola possibilit� di ricevere buoni sconto e promozioni direttamente sul proprioSmartphone. Questa opportunit� suscita forte interesse non solo nelle imprese,ma anche negli utenti che in pi� del 50% dei casi dichiarano di volerricevere coupon digitali sul proprio Cellulare, ritenendoli pi� comodi diquelli cartacei; circa il 30% li vorrebbe per� profilati sui propri interessi,mentre il 22% gradirebbe la ricezione in prossimit� dei punti vendita; solol?11% non � interessato a riceverli."

Conoscere indettaglio l?utente Mobile � semprepi� importante per definire meccaniche di ingaggio efficaci.

?Gli utenti Mobile non sono tutti uguali: la ricerca condottaquest?anno sui navigatori Internet da Cellulare evidenzia, infatti, 5 differentiprofili - spiega Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa. Uno, inparticolare, � il segmento pi� coinvoltonella relazione con la marca e con un alto livello di utilizzo del Cellulare.Li abbiamo definiti ?Mobile Brand Fan? e costituiscono quasi un quarto deltotale Mobile Surfer italiani.?

Il fermentoosservato da parte delle aziende investitrici � ancora pi� evidente ed elevatose si guarda alle aziende di filiera. A fianco delle imprese chetradizionalmente curano progetti di Marketing & Service per le aziendeinvestitrici, sono, infatti, nate nel corso degli ultimi anni (con un forteincremento proprio nel 2012) molteplici startup specializzate in soluzioni diMobile Marketing & Service. Ben il16% di tutte le startup finanziate in Italia in ambito ICT negli ultimi dueanni offrono servizi innovativi di Mobile Marketing & Service.

L'edizione 2012 dell?Osservatorio Mobile Marketing & Service � realizzata con il supporto di: Alcatel-Lucent, Bizmatica, DigiTouch, Doxa, Infobip, MediaCom, modomodo, Netsize, SEAT Pagine Gialle Italia, Telecom Italia, Ubiquity; Glamoo, Ideolo ? Proximity Marketing Agency, Mamadigital, mBlox, Mobyt, Nokia, Rai/Sipra, rdcom.it, RetAPPs, SAP Mobile Services, Skebby, Vola

[1] Fonte:Osservatorio Multicanalit�, dicembre 2012.

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La School of Management del Politecnico di Milano,con oltre 240 docenti, e circa 80 fra dottorandi e collaboratori alla ricerca,dal 2003 accoglie le attivit� di ricerca, formazione e alta consulenza, neicampi management, economia e industrial engineering. Fanno parte della Scuolail Dipartimento di Ingegneria Gestionale, le Lauree e il PhD Program diIngegneria Gestionale e il MIP, la business school del Politecnico di Milano.Nel 2007 ha ricevuto l?accreditamento EQUIS e dal 2009 � nella classifica delFinancial Times delle migliori Business School d?Europa.

GliOsservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico diMilano (www.osservatori.net), che si avvalgono della collaborazione dell?IctInstitute del Politecnico di Milano, vogliono offrire una fotografia accurata econtinuamente aggiornata sugli impatti che le tecnologie dell?informazione edella comunicazione (ICT) hanno in Italia su imprese, pubblicheamministrazioni, filiere e mercati. Gli Osservatori sono ormai molteplici eaffrontano in particolare tutte le tematiche pi� innovative: Agenda Digitale,B2b - eProcurement e eSupply Chain, Business Intelligence, Canale ICT, Cloud& ICT as a Service, eCommerce B2c, eGovernment, Enterprise 2.0,eProcurement nella PA, Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione, Gestionedei Processi Collaborativi di Progettazione, Gestione Strategica dell?ICT,Gioco Online, HR Innovation Practice, ICT & Business Innovation nelFashion-Retail, ICT & Commercialisti, ICT & PMI, ICT Accessibile eDisabilit�, ICT in Sanit�, ICT nel Real Estate, ICT nelle Utility, ICTStrategic Sourcing, Information Security Management, Intelligent TransportationSystems, Internet of Things, Intranet Banche, Mobile & Wireless Business,Mobile Banking, Mobile Internet, Content & Apps, Mobile Marketing &Service, Multicanalit�, New Media & New Inetrnet, New Slot & VLT, NewTablet & Business Application, NFC & Mobile Payment, RFId, SmartWorking, Startup Digitali, Unified Communication & Collaboration.

Caricato il 30/01/2013